Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

розничных сетей, сокращает временные рамки, в которых новые книги имеют возможность добиться успеха. Если из данных о продажах становится ясно, что книга начинает продаваться, издательство мобилизуется для ее поддержки, подливает масла в огонь, тратит больше времени, энергии и ресурсов на то, чтобы развить или сохранить успех. Но если спустя пять или шесть недель, несмотря на дополнительные усилия издательства, ничего особенного с точки зрения продаж не происходит, тогда все более или менее заканчивается. У книги есть шесть недель, чтобы взлететь или умереть.

Хотя правило шести недель применяется в качестве общего принципа, на практике структура продаж значительно варьируется в зависимости от типа и содержания книги. Издательства очень чувствительны к различиям. Новая художественная литература обычно подпадает под правило шести недель, даже успешные книги, – у них кривая будет намного выше, но ее форма будет в целом похожей. Билл смотрит на распечатку данных о продажах: «Возьмем вот эту книгу [написанную PB]; он один из наших больших авторов. Мы продали около 280 000 экземпляров – у нас по ней отличные показатели. Но если вы посмотрите сюда, вы увидите здесь первую неделю. Окей, B&N продали 9200 экземпляров. Затем – это типично – продажи падают почти вдвое на второй неделе. И потом постепенно идут вниз. На шестой неделе, вот здесь, было продано 2000. С девяти до двух за шесть недель. К девятой неделе это уже 700 экземпляров, а к одиннадцатой – 443». И это в высшей степени успешная книга. 280 000 экземпляров – очень хорошие продажи для художественной книги в твердом переплете. Речь шла о новой книге известного автора, имеющего постоянную читательскую аудиторию, поэтому продажи были высокими и предсказуемыми, но при этом недолгими.

Новая художественная книга неизвестного или малоизвестного автора, как правило, демонстрирует ту же картину быстрого спада, но в целом цифры намного ниже. «Художественная литература общей направленности сейчас – одна из самых трудных категорий для продажи», – объяснил один менеджер по маркетингу из крупного издательства. «Мы продаем намного меньше книг», – добавил он. Продвинуть книгу и вытащить ее за пределы небольшого круга читателей становится все сложнее. Если 10–20 лет назад крупное издательство могло отгрузить 10 000–15 000 экземпляров нового романа неизвестного автора и продать 6000–10 000, то теперь оно с большей вероятностью отгрузит 5000–6000 и продаст, возможно, 3000–4000 – в любом случае значительно ниже 10 000. При таком уровне продаж в крупном издательстве начнут задаваться вопросом, стоит ли продолжать издавать подобные книги, учитывая количество времени и сил, которые на них тратятся, и необходимость достижения целевых бюджетных показателей, что требует значительного увеличения количества книг, проходящих через систему.

Почему же новой художественной литературе стало сложнее пробиться? Безусловно, есть много факторов, которые обусловливают эту тенденцию, но первостепенное значение имеют, по всей видимости, два. Один из них заключается в том, что книгоиздательская индустрия – крупные корпоративные издательства вместе с розничными сетями – научилась продвигать брендовых авторов и увеличивать продажи каждой новой книги известных авторов коммерческой художественной литературы, что переполнило рынок. «Раньше можно было найти место для новой художественной литературы, но теперь это трудно, – сказал аналитик продаж из одного большого нью-йоркского издательства. – Стало больше крупных авторов, пишущих коммерческую художественную литературу. Джеймс Паттерсон выпускал две книги в год; сейчас он выпускает шесть плюс детскую книгу. Из-за него пространство становится тесным». Другим фактором является сокращение числа независимых книжных магазинов. Независимые книжные традиционно очень хорошо продвигали книги – книги, которые стартовали с небольших продаж и медленно росли, отчасти благодаря поддержке, получаемой от независимых книготорговцев, которые, если им нравилась книга, поддерживали ее, делали «выбором владельца», продавали вручную и держали в витрине или на столе, даже если книга расходилась скромно. «Независимые книжные были опорой в продвижении книг, – сказал далее этот аналитик продаж. – Но поскольку база независимых книжных все сильнее сокращается, они больше не исполняют эту роль. У Barnes & Noble и Borders есть свои программы для книжных открытий, всякое такое, но им далеко до уровня независимых книжных в плане любви и продвижения автора или книги».

В области нехудожественной литературы снижение, как правило, происходит менее резко, чем в случае художественной литературы, – наиболее высокие продажи наблюдаются в первые три-четыре недели, «но затем, – объяснил Билл, – даже после двенадцатой недели мы все еще можем продавать треть того, что продавалось изначально, а не 10 процентов». Билл пробегает глазами электронную таблицу, пока его взгляд не останавливается на нехудожественной книге: «Вот хороший пример нехудожественной книги, которая медленно стартует, а затем начинает набирать обороты. B&N продают только 355 экземпляров за первую неделю. Затем продажи прыгают вверх в три раза. Затем они снова прыгают. На четвертой неделе уже 1250. Они ползут вверх, а потом начинают немного замедляться. Это нехудожественная литература. В художественной у вас такого не будет. Она более предсказуема».

С течением времени получение основных продаж в первые несколько недель становится более частым явлением. Если взять обычную нехудожественную книгу, которую не выставляли в передней части магазинов, и взглянуть на структуру ее продаж десять лет назад, обнаружилось бы, по словам аналитика продаж, который зарабатывает тем, что моделирует такие процессы, что примерно 30% продаж приходится на первые четыре недели. «Теперь это 42% продаж в первые четыре недели, – сказал он, показывая мне график на экране компьютера, – и это без продвижения». Если добавить продвижение, процент будет выше, потому что вырастут продажи в первую неделю. Десять лет назад первая неделя не была самой большой. Теперь она самая большая, независимо от того, продвигается книга в магазине или нет. «Реальность такова, что из‐за отложенного спроса на предпродажи первая неделя в большинстве случаев – самая большая. А если книгу выкладывают в передней части магазина, это самая большая неделя с огромным отрывом».

Перед выходом книги этот аналитик продаж делает прогноз для каждой из их больших книг – «мы называем их книги класса А», – которые составляют около 10% всех книг, публикуемых его компанией в год. Для каждой книги класса А он рассчитывает, сколько экземпляров они ожидают поставить в каждый канал продаж и каждому ключевому розничному продавцу в каждом канале и сколько экземпляров они ожидают продать, а затем сравнивает этот прогноз с тем, что получается на самом деле. У каждой книги свой особый профиль, в зависимости от того, что это за книга, кто автор и какие продажи ожидаются в разных секторах розничной торговли. Существуют общие модели: серьезная художественная литература обычно демонстрирует один паттерн, любовные романы – другой, серьезные книги