Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

вы перенаправляете ресурсы, чтобы поддержать успех, когда замечаете его?» – «Безусловно, именно так мы и поступаем, – ответил Билл. – У них есть утвержденный бюджет, но этот бюджет был рассчитан исходя из примерно 125 000 экземпляров. Теперь, когда мы приближаемся к 200 000 за неделю, этот бюджет увеличен». Как только книга демонстрирует признаки того, что она будет хорошо продаваться, на ее поддержку мобилизуются менеджеры по продажам, маркетингу и рекламе, которые придумывают, как поддержать ее с помощью дополнительной рекламы, большего присутствия на радио и телевидении, продления авторского тура или запуска нового тура по городам, где книга особенно хорошо продается, и т. д.

Крупные издательские организации невероятно быстро реагируют на первые признаки успеха. Они далеко не неповоротливые динозавры. Они могут не знать заранее, какие книги будут хорошо продаваться, – у них есть догадки, но всегда присутствует значительный элемент неопределенности. Однако ежедневные отчеты о продажах в крупных розничных сетях – вместе с рейтингом Amazon, составляемым в реальном времени, – обеспечивают их рядом чувствительных инструментов для ежедневного мониторинга продаж в течение первых нескольких критических дней и недель после выхода книги. Менеджеры по продажам, маркетингу и рекламе включены в процесс и обеспечиваются ресурсами, так что, когда они видят, что пламя начинает разгораться, они могут подлить значительное количество масла в огонь. В таком ориентированном на хиты бизнесе, как массовое книгоиздание, где существует высокий уровень неопределенности относительно того, когда и где эти хиты появятся, очень важно так структурировать организацию, чтобы она могла быстро и эффективно реагировать на первые признаки успеха. Как сказал один менеджер по рекламе: «Когда книга начинает идти вверх, вы вбрасываете столько ресурсов, сколько можете, потому что, как только книга прорвалась сквозь шум нашей культуры, как только вы поймали внимание покупателя, бинго. Нужно делать все возможное, чтобы процесс не останавливался, максимизировать его. В конечном счете это эффект усиления: нужно поддерживать темп».

Конечно, не все новые книги взлетают так, как «Кризис», – на самом деле таких меньшинство. Что же делать на совещании за завтраком в четверг утром, когда видно, что книга продвигается не так, как вы ожидали или надеялись? «Мы смотрим на директоров по маркетингу и по рекламе и спрашиваем: „Что происходит?“» – объяснил Билл и затем продолжил:

На этом этапе обычно возникает вопрос к рекламщикам. Маркетинг занимает больше времени – нам уже не нужны брошюры; они обычно теперь отказываются тратить деньги на рекламу в Times, потому что в большинстве случаев это бессмысленно, особенно если книги мертвы. Так что нам нужно попадание на телевидение, нам нужно попадание на радио, нам нужно что-то. Это мы и решаем. Нам нужна отличная рецензия или что-нибудь в таком духе. Но по моему опыту, если у нас возникли проблемы в магазинах и покупатели не собираются в очереди, у них будут проблемы с рекламой. В какой-то момент мы просто все бросаем и говорим: «Знаете что, давайте пойдем дальше».

Директор по рекламе должна сделать на этом этапе все возможное, чтобы вдохнуть жизнь в книгу, которая не дотягивает до их ожиданий. Она звонит редакторам отделов рецензий, чтобы выяснить, пишет ли у них кто-то обзор книги, звонит продюсерам, чтобы выяснить, можно ли договориться о появлении автора на радио или телевидении, и в целом прилагает максимум усилий, чтобы стимулировать интерес медиа. Но если дополнительные обращения не принесут результата и продажи не начнут расти, тогда маркетинговые и рекламные действия будут довольно быстро свернуты: «Мы можем отключить это все через две-три недели, – говорит Билл. – Но, честно говоря, большинство наших запланированных расходов в любом случае приходится на самое начало, поэтому, если автор уехал в рекламный тур, мы не будем говорить ему: „Вернись, мы не заплатим за твой отель“. Обычно они в пути полторы-две недели, где-то так; мы даем им закончить дело, на тот случай, если по какой-то причине что-то щелкнет. И совместная реклама уже оплачена, так что это остается. В основном мы просто перестаем печатать – мы определенно перестаем печатать. И если будут еще какие-то расходы, например если запланирована небольшая реклама в Times, которая будет стоить, ну, пять или десять тысяч, это, скорее всего, будет урезано».

Менеджер по рекламе одного импринта другой крупной издательской корпорации сказал так: «Если книга не продается, сделать почти ничего нельзя. Если „рыба мертва“, вы позволяете ей плыть вниз по течению. Прости, детка, тебя надо отпустить. Некоторые издательства продолжают вкладывать ресурсы в „мертвую рыбу“. Они говорят: „О, мы попробуем это, мы попробуем то“. Это безумие, это самая идиотская вещь, которую я видел в бизнесе. Если книга легла мертвым грузом, а вы сделали все возможное при подготовке к публикации, если вы все сделали правильно, что еще можно предпринять?»

Правило шести недель

Как долго книга может показывать признаки жизни на рынке? Через сколько недель она станет «мертвой рыбой», которую бросают плыть по течению? «Это еще одна вещь, которая сильно меняется в нашем бизнесе, – говорит Билл. – Окно теперь закрывается в мгновение ока. Раньше книгу готовили дольше, и она держалась дольше. Теперь она выпрыгивает за ворота, взлетает, а потом внезапно через две недели не то чтобы умирает, потому что это не так, будто она взлетает и потом идет вот так [он рисует пальцем в воздухе крутую нисходящую линию], скорее она взлетает и потом идет вот так [его палец рисует линию, которая снижается менее резко] – довольно постепенно, но круче, чем можно было бы ожидать. Я бы сказал, что книга сегодня живет около шести недель. По правде говоря, даже меньше, но есть где-то шесть недель, и все».

В этом отношении массовое книгоиздание становится все более похожим на кинобизнес с его сильным упором на кассовые сборы в первые выходные. В массовом книгоиздании окно возможностей измеряется неделями, а не выходными, но оно определенно сужается. Сегодня у книги есть всего несколько недель – обычно не больше шести, а на практике зачастую меньше, – чтобы продемонстрировать, будет ли она продаваться, и если этого не происходит, то ее исключают из рекламных акций, а расходы на маркетинг сокращают или полностью урезают. Если книга не расходится достаточно оживленно, держать ее на столе в передней части магазина – слишком дорогое удовольствие. А если книга продана в клубы уцененных товаров, ей нужно демонстрировать определенный уровень продаж, чтобы сохранить свое место, – если она упадет ниже этого уровня, ее уберут и вернут издательству. Это давление, обусловленное усиливающимся доминированием на рынке