Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

на актуальные темы – третий и т. д. Но независимо от типа книги одна общая тенденция ясна: «Каждый год она становится все круче и круче, – говорит аналитик, указывая на кривую графика, на котором показаны значения по неделям после даты публикации. – Это означает, что мы концентрируем больше продаж в первую пару недель. Это особенно выражено в случае так называемых коммерческих книг».

Конечно, всегда есть исключения. Большинство книг будет продаваться типичным образом и довольно хорошо соответствовать графикам аналитика, хотя объем продаж неизбежно варьируется в зависимости от книги. Но всегда найдутся книги, с которыми дело пойдет по-другому. Например, есть книги, которые этот аналитик называет «книгами-перевертышами», то есть «книги, которые могут начать внезапно расти». Их рост нельзя смоделировать отчасти из‐за того, что какое-то событие – это может быть рекламное попадание или какой-то другой триггер – дает им толчок и они становятся перевертышами, «зажигаются и неожиданно взлетают». В эту категорию попадают многие бестселлеры: издатель, редактор, директора по продажам и маркетингу могли считать, что книга будет неплохо продаваться, но никто не думал, что у нее будет такой оглушительный успех. «Хороший пример – [Y], – говорит аналитик, выбирая из своего списка один известный бестселлер нехудожественной литературы. – Она не должна была быть такой большой. Мы начали с 70 [тысяч], и все говорили: „Эта книга будет хорошо продаваться“. Но никто не говорил: „Мы продадим миллион“. На данный момент мы продали миллион и приближаемся к двум».

Что же заставляет книгу взлететь, сломать обычный паттерн и обрести нечаянный успех? Конечно, одного простого ответа на этот вопрос не существует – в противном случае некоторые издательства были бы намного богаче и успешнее, чем сейчас. Судьбу конкретных книг может менять множество факторов. В некоторых случаях они оказывают влияние сразу, и книга мгновенно попадает в списки бестселлеров, что тут же делает ее очень заметной на переполненном рынке, как произошло с «Кодом да Винчи» и «Историком». В других случаях первое издание книги в твердом переплете может продаваться плохо, но она начинает постепенно наращивать обороты после выхода издания в мягкой обложке, проникая в книжные клубы по всей стране, и в конце концов благодаря эффекту снежного кома становится большой. Хорошим примером может служить книга Ким Эдвардс «Дочь хранителя памяти», которая продавалась в твердом переплете относительно хорошо для первого романа, но пошла в гору после выхода издания в мягкой обложке, разойдясь тиражом более 2,5 миллиона экземпляров только в США. Другой аналогичный пример – книга Холеда Хоссейни «Бегущий за ветром», которая показала неплохие продажи для первого романа в твердом переплете, но знаменитой ее сделало издание в бумажной обложке, проданное в США тиражом более 4 миллионов экземпляров. Книга, которая может быть обречена на скромный успех или даже провал при первом издании в тканевом переплете, может пойти вверх при последующем издании в мягкой обложке, отчасти благодаря книжным клубам и интересу, который может подогреваться сарафанным радио.

Хотя существует много разных определяющих факторов, которые способны «перевернуть» книгу и обеспечить ей феноменальный успех, есть один фактор, который сегодня, возможно, более значим, чем все остальные: книгу может выбрать Опра или, в Великобритании, Ричард и Джуди.

Эффект Опры

Ничто не может обеспечить взрывной рост продаж так, как внимание к книге со стороны Опры, Ричарда и Джуди. Не очень известная книга внезапно обретает славу и заметность, о которой рекламщики не могли и мечтать. «Я боюсь даже себе представить, как выглядела бы наша индустрия, если бы ее не было, – сказал менеджер по рекламе одного крупного американского издательства, размышляя о значении Опры. – Если бы можно было вернуться назад, взять цифры за последние три года и убрать оттуда книги, попавшие в список „Шоу Опры“, и все книги, которые упоминались там, наш бизнес сократился бы где-то на 15 процентов. Она оказывает огромное влияние».

Книжный клуб Опры начал свою деятельность в 1996 году с регулярного выпуска «Шоу Опры Уинфри»[92]. В первые несколько лет Опра выбирала примерно одну книгу в месяц для обсуждения на своем шоу, обычно вместе с автором, хотя после 2001 года число книг стало уменьшаться. В 2003 году она начала включать в свои подборки классические книги, выбрав «К востоку от рая» Стейнбека в 2003 году и «Анну Каренину» Толстого в 2004 году. Книги, выбранные Опрой, неизменно демонстрировали всплеск продаж. Роман Стейнбека, написанный 51 год назад, после появления у Опры тут же оказался на верхней строчке публикуемого в New York Times списка бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке и оставался там в течение 7 недель. Точно так же, когда в конце марта 2007 года было объявлено, что следующей книгой в Книжном клубе Опры станет «Дорога» Кормака Маккарти, книга сразу попала в список бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке и оставалась там в течение 19 недель.

Эффект Опры очень хорошо показывает динамика продаж книги «Ночь» Эли Визеля – страшного рассказа о Холокосте, основанного на личном опыте автора, маленького еврейского мальчика, который оказался с семьей в Освенциме и Бухенвальде после вторжения Германии в Венгрию в 1944 году. Книга, первоначально опубликованная в 1958 году в Париже небольшим французским издательством, была переведена на английский язык и издана Hill & Wang в 1960 году. Артур Ван заплатил аванс в размере 100 долларов, и за первые 18 месяцев они продали чуть более 1000 экземпляров. Книга зарекомендовала себя в качестве важного текста о Холокосте, и ее проходили в школе наряду с дневником Анны Франк. Продажи пошли вверх после выпуска издания в мягкой обложке издательством Bantam в 1982 году и присуждения Визелю Нобелевской премии мира в 1986 году. В начале 2000‐х годов «Ночь» продавалась в США в количестве 2000–3000 экземпляров в неделю и занимала прочную позицию в бэк-листе. Однако, когда 16 января 2006 года Опра объявила, что выбрала «Ночь» для своего Книжного клуба, продажи резко подскочили. В таблице 12 и на рисунке 7 показаны продажи накануне и после выбора книги Опрой. Продажи издания в мягкой обложке в конце 2005 года и в первые две недели 2006 года колебались от 1500 до 4000 экземпляров в неделю. В январе 2006 года Hill & Wang выпустило новое издание в бумажной обложке с новым переводом и новым предисловием автора и с логотипом Книжного клуба Опры на обложке. На неделе, закончившейся 22 января 2006 года – то есть на той неделе, когда Опра объявила о выборе этой книги, –