Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Торговый представитель и закупщик перетягивают канат, обсуждая, сколько экземпляров закупщик собирается взять и сколько издательство готово вложить в продвижение. Затем менеджеры по продажам и закупщики договариваются о подходящем типе продвижения в магазине – выкладывание на столе в передней части магазина, размещение в середине магазина, торцевой стеллаж (стенд с книгами в конце прохода) или «стремянка» (буквально стремянка, на которой выложены книги и которая размещается неподалеку от входа в магазин: «Вы не поверите, с какой скоростью эта чертова штуковина продает книги», – сказал один директор по продажам), в скольких магазинах будет книга в течение скольких недель и т. д. Цены зависят от типа размещения, типа книги (тканевый переплет, бумажная обложка, мягкая обложка), размера закупки, количества магазинов, количества недель и времени года (например, в преддверии Рождества цены гораздо выше). Самый дорогой стол находится прямо напротив входа; чем дальше вы идете, тем дешевле становятся столы. Как правило, размещение на центральном столе в передней части магазина в крупной розничной сети США в течение двух недель обходится издательству в 10 000 долларов, если книга выставляется во всех магазинах; примерно вдвое меньше – если книга выставляется только в основных магазинах (около трети от общего числа) и еще меньше – если книга выставляется в так называемых магазинах А (примерно 10–15% от общего числа). За стол в задней части магазина вы можете заплатить 3500 долларов. Стремянка может стоить 25 000 долларов в неделю. Размещение в этих местах связано с объемом закупок. Грубое правило таково: размещение в магазине новой книги в твердом переплете стоит около доллара за экземпляр.

Учитывая стоимость размещения книги в передней части магазинов крупной розничной сети, крайне важно, чтобы книга продавалась, – важно не только для издательства, которое платит дополнительные деньги за размещение книги в этом месте, но и для розничного продавца, который предоставляет в распоряжение издательства ценную недвижимость. Поэтому неудивительно, что издательства обычно пристально следят за продажами новых книг в первые несколько дней и недель после публикации. Основные издательства массовой литературы получают отчеты о продажах от крупных розничных сетей ежедневно, что позволяет каждый день видеть, как быстро расходятся их самые продаваемые книги, в том числе продающиеся по акциям. В крупных издательствах работе с новыми книгами в течение первых нескольких дней и недель после публикации уделяется большое внимание, потому что директора по продажам и маркетингу знают, что для многих книг в это время решается их судьба.

Поддержание успеха (и пусть «мертвая рыба» плывет по течению)

В одном крупном американском издательстве по четвергам утром проходит так называемое «совещание за завтраком». В других издательствах тоже есть что-то подобное, хотя конкретные форматы могут варьироваться от издательства к издательству. Билл, директор по продажам в этом издательстве, – старожил в сфере розничных продаж. Он начинал в качестве стажера по продажам в тогда еще независимом издательстве в 1970‐е и продвигался вверх, работая на различные издательства по мере их поглощения и слияния, пока не стал директором по продажам всей группы. «Цель совещания за завтраком, – объяснил Билл, – состоит в том, чтобы просмотреть все наши большие книги, которые только что поступили в продажу или готовы к отправке, – поступили в продажу примерно в последние две недели или готовы к отправке в ближайшие две недели. У нас есть все цифры продаж, и мы сравниваем их с последней книгой автора. Так что у нас есть действительно отличный снимок того, как у нас идут дела неделя за неделей по сравнению с последней книгой определенного автора». Каждому импринту в корпорации назначается свое время в рамках совещания за завтраком, и руководитель импринта вместе с ключевыми сотрудниками редакции, менеджерами по маркетингу и менеджерами по рекламе беседуют с директором по продажам и его командой в отведенные им 40 минут. Они одну за другой рассматривают новые большие книги импринта и обсуждают, что можно сделать для их поддержки.

Некоторые книги стартуют хорошо. Менеджерам по работе с клиентами удалось отгрузить много книг, рекламщики договорились о выступлениях на телевидении, и первые показатели неплохие. «Все немного нервничают насчет того, что будет, – говорит Билл. – Они ждут и смотрят и, когда книга внезапно начинает хорошо продаваться, прыгают от радости». В качестве примера он приводит книгу, которую они опубликовали вчера, – назовем ее «Кризис»:

Мы выпустили 102 000 экземпляров – очень неплохой тираж. Первая книга автора. В воскресенье он был на передаче Meet the Press в Вашингтоне. Книга поступила в продажу вчера и неожиданно начала хорошо продаваться – сейчас, когда мы разговариваем, она номер один в Amazon. Вчера у нас были очень недурные дневные продажи в Barnes & Noble – они продали где-то 14 000, что говорит о том, что продажи будут большими. Это катапультирует ее на вторую или третью строчку в их списке нехудожественной литературы. Я думаю, что, если она будет номер один в Amazon, номер два или три в Barnes & Noble, номер два или три в Borders и еще ее возьмут клубы, хотя не так много, скорее всего, через неделю она будет третьей или четвертой в списке New York Times. Так что мы начинаем обзванивать розничных клиентов и говорить: «Привет, я звоню, чтобы сказать, что „Кризис“ начинает сводить людей с ума». Мы звоним в Barnes & Noble, они смотрят и говорят: «О да, я тоже это видел». Или иногда нам звонит закупщик. В этом случае мы уже на вершине, и теперь нам нужно нажать кнопку, чтобы получить еще. У нас на складе было 13 000 на день начала продаж. Все они разошлись, и мы напечатали еще 20 000. Они тоже уже разошлись. Вчера мы снова нажали кнопку и напечатали еще 50 000.

Способность крупных издательств контролировать продажи через кассовые аппараты крупных розничных сетей на ежедневной основе имеет принципиальное значение, так же как их способность договариваться со своими типографиями насчет допечатки за несколько дней: «Обычно это занимает около четырех-пяти дней, если у нас есть обложки, – объяснил Билл, – а они у нас были».

Пока идет допечатка и отправка нового тиража в розничные сети, они одновременно вкладывают больше ресурсов в маркетинг и рекламу. «Поступает гораздо больше денег, расписание поездок автора очень плотное, он появится в 60 Minutes только в конце сентября [мы разговаривали в июле]. Так что в течение следующих двух месяцев он будет заниматься книгой. Мы собираемся поддержать его и добавить денег в рекламный бюджет». Я спросил: «Значит,