Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

они позволяют книге попасть в список бестселлеров сразу после публикации, поскольку все предварительно заказанные книги считаются книгами, проданными в первый день продаж. А быстрое попадание в списки бестселлеров очень важно, потому что тогда крупные розничные сети размещают книгу в передней части магазинов, если она еще там не лежит. «Как только книга становится бестселлером, она становится заметной в других местах. Важен не какой-то один список, важен их совокупный объем, и он важен из‐за заметности, из‐за осведомленности потребителя, которую они обеспечивают: „О да, я видел эту книгу, я слышал об этой книге“».

Предварительные заказы также важны. Они могут помочь издательству преодолеть возможное первоначальное сопротивление закупщиков из крупных сетей, которые могут счесть, что книга, предложенная им торговым представителем, не такая большая, как думает издательство. «У нас были проблемы с Borders и Barnes & Noble по поводу [одной недавно вышедшей книги], – сказал далее этот менеджер по рекламе. – Они не считали ее большой книгой. А потом, когда мы начали работать над ней до публикации и заставили людей говорить о ней в интернете, книга попала в топ-15 на Amazon за пару недель до выхода. Тогда Barnes & Noble и Borders позвонили нам и увеличили свои заказы на две-три тысячи экземпляров».

Этот менеджер по рекламе полагает, что публикация любой книги – растянутый во времени процесс, и задача маркетологов и рекламщиков состоит в том, чтобы создать «волну осведомленности». Раньше их целью было обрушение этой волны в день публикации, так, чтобы она поглотила публику в первые дни и недели после выхода книги. Но теперь это более медленный процесс, состоящий из большего количества событий. «Каждая книга уникальна, нельзя применять ко всем изданиям одинаковые правила. Но сегодня общепринятая стратегия – продвижение до публикации. Это реклама до выхода книги в свет, повышение осведомленности о ней до публикации, что позволяет занять поул-позицию на Amazon».

Рост онлайн-маркетинга

Смещение фокуса маркетинга с основных традиционных медиа на онлайн-каналы отражается в перераспределении маркетинговых ресурсов во многих издательствах. Степень перераспределения этих ресурсов в разных издательствах различается в зависимости от содержания издательского портфеля и важности, которую придает онлайн-каналам руководство. В одной крупной издательской корпорации в США доля расходов на онлайн-маркетинг в общих маркетинговых расходах (включая совместную рекламу) удвоилась с 3,5% в 2006 году до 7% в 2007 году и должна была вновь вырасти на столько же в 2008 году. В одном из импринтов этой корпорации переход на онлайн-маркетинг был еще более стремительным. Фил, менеджер по онлайн-маркетингу в этом импринте, пришел в компанию в 2006 году. Раньше он уже был связан с книгоизданием: за полтора года до прихода на работу в компанию он управлял веб-ресурсами одного иллюстрированного журнала. Его ценят не столько за книгоиздательский опыт, сколько за знание быстро меняющегося мира интернета и способность использовать это знание для нахождения новых, творческих способов маркетинга книг: «Благодаря этому я могу привносить что-то новое в традиционное книгоиздание», – сказал Фил. В 2006 году, когда он устроился в компанию, только 10% маркетингового бюджета импринта (без учета совместной рекламы) тратилось на онлайн-маркетинг, по сравнению с 60%, которые направлялись на печатный маркетинг; спустя 18 месяцев на онлайн-маркетинг тратилось 65% бюджета, а на печатный —15% (см. рисунок 6). Это огромный сдвиг за очень короткий период.

Рис. 6. Состав маркетингового бюджета одного американского импринта за 2006 и 2008 годы

Как же тратится бюджет на онлайн-маркетинг? Фил поделил свою основную деятельность на три направления: онлайн-реклама, онлайн-вовлечение и управление веб-ресурсами. Большая часть бюджета расходуется на онлайн-рекламу, поскольку, как объяснил Фил, «все больше рекламных долларов вкладывается в интернет, а не в печать». Даже в случае известных авторов они обычно размещают рекламу в New York Times Online, а не в печати. Они также часто используют рекламную программу Google, поскольку она позволяет им таргетировать конкретные сайты и демографические группы. «Сеть хороша тем, что можно привлечь внимание нишевой аудитории. На следующей неделе мы берем книгу о музыке и показываем рекламу только тем людям, чьи компьютеры находятся в Остине, штат Техас, потому что это большой музыкальный город и на следующей неделе начинается музыкальный фестиваль. Реклама показывается только в том случае, если у компьютера определенный почтовый индекс». Еще одним преимуществом рекламы в Google является то, что ее легко контролировать, поэтому, если реклама не работает, вы можете отключить ее, а если работает, ее можно включить. Как и в случае любой рекламы, одна из целей состоит в стимулировании продаж, заставляя потребителей переходить по ссылке в Amazon или в собственный интернет-магазин, но еще одна цель состоит в том, чтобы оставить впечатление, то есть сделать книгу и автора заметными. «Мы хотим оставлять такое же впечатление, как и в случае печатной рекламы, – сказал Фил. – Мы хотим, чтобы люди увидели обложку книги, мы хотим сделать автора узнаваемым. Поскольку 15 процентов всех продаж книг происходит онлайн, мне хочется получать клики и чтобы люди заходили в наш интернет-магазин или в Amazon. Но я также хочу, чтобы остальные 85 процентов, оказавшись в книжном магазине, узнали книгу, потому что видели либо рекламу, либо что-то еще, что мы сделали в интернете».

Хотя реклама отнимает львиную долю бюджета на онлайн-маркетинг, значительная часть усилий Фила сосредоточена на том, что он называет «онлайн-вовлечением». «Мы вовлекаем блогеров, и это значительная часть того, что мы делаем, потому что так мы заставляем говорить о книгах». Они создают и обновляют списки прямых почтовых адресов блогеров в разных областях – например, политических блогеров, – а затем отправляют им готовые экземпляры книги примерно за три недели до публикации. «То, как мы питчим блогеров, сильно отличается от того, как рекламщики питчат рецензентов, – объяснил Фил. – Рекламщики посылают книгу вместе с пресс-релизом, а потом спрашивают, звонят по телефону. Мы засовываем книгу в пакет, ничего больше не делаем, отправляем им по почте и потом их ни о чем не спрашиваем. Я знаю лично многих блогеров, поэтому им известно, что они могут написать мне по электронной почте, если у них есть вопрос или они хотят получить бонусный контент от автора, будь то интервью, подкаст или отрывок. Но цель – распространить книгу среди как можно большего числа блогеров». Они рассылают блогерам от 100 до 400 экземпляров – просто кладут в пакет и отправляют, без сопроводительного письма, без пресс-релиза или последующего отслеживания, без всего. Они не предпринимают никаких традиционных шагов, потому