Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

видео, компьютеры и программное обеспечение увеличились с 6% от общих расходов на досуг в 1990 году до 24 % в 2002‐м, тогда как расходы на книги за тот же период немного снизились – с 5,7 до 5,6%. Последующий отчет NEA подтвердил эти тенденции и показал не только то, что американцы читают меньше, но и то, что они читают хуже: среди старшеклассников средняя способность к чтению снизилась между 1992 и 2005 годами у всех, кроме лучше всего владеющих навыками чтения, так что к 2005 году лишь немногим более трети старшеклассников умели хорошо читать[90]. Даже среди выпускников колледжей процент людей со степенью бакалавра, которые владели навыком чтения прозы, упал с 40% в 1992 году до 31% в 2003 году.

В ситуации лавины новых изданий, выходящих в свет каждую неделю, читателю приходится выбирать из огромного разнообразия книг – чтобы проверить это, достаточно просто зайти в любой книжный магазин. С распространением новых медиапродуктов и интернета потребитель сталкивается со множеством новых требований в отношении своего времени и располагаемого дохода. Книги – всего лишь один из медиапродуктов, борющихся за внимание потребителей со множеством других, более ярких, шумных, кричащих продуктов электронной эпохи. И данные о снижении чтения говорят о том, что в этом соревновании традиционной бумажной книге не приходится особо рассчитывать на победу.

Перед издательством стоит задача сделать свои книги заметными на фоне этого хаоса, чтобы читатели сочли их достойными своего времени и внимания. «Конкуренция огромная; это больше рынок покупателей, чем рынок продавцов, – сказал один директор по маркетингу. – Здорово, что вы можете зайти в Barnes & Noble и выбрать из 30 000 наименований. Если я хочу книгу, скажем, о вьетнамской кулинарии, я могу найти 20 книг на эту тему. Если я хочу книгу о том, как приготовить салат, я могу найти 50 книг на эту тему. Для потребителя это замечательно, но для издательства – проблема».

Как же издательства массовой литературы справляются с вызовом? Как они делают свои книги выделяющимися и заметными, несмотря на конкуренцию и шум на рынке? Это традиционная область маркетинга и рекламы, но за последние 30 лет параметры этой сферы принципиально изменились. Задача остается такой же, как всегда, а именно – доводить информацию о книге и авторе до потенциальных читателей и покупателей. Но, как сказал один рекламный директор, «каналы, которые нам доступны, и каналы, которые позволяют осуществлять это, изменились. На этом фронте произошли сейсмические изменения».

От массмедиа к микромедиа

Одним из наиболее значительных изменений стал упадок традиционных «массовых» медиа, особенно телевидения и печатных СМИ, таких как газеты и журналы, и повышение важности более специализированных «микромедиа» в качестве ключевых каналов маркетинга и продвижения книг. Традиционные массмедиа отнюдь не утратили релевантность. Выступления на телевидении, одновременный выход книги и ее телеэкранизации, хвалебные рецензии в крупных газетах вроде New York Times или Washington Post подчас имеют большое значение для продаж и могут становиться искрой, из которой разгорается пламя. Но издательства все меньше полагаются на эти традиционные каналы, потому что обеспечивать попадание книг в них стало сложнее, а также в связи с падением их эффективности. «Раньше как было: книгу упоминают в Today Show и дела сразу идут в гору; размещаешь рекламу в New York Times и дела сразу идут в гору, – сказал менеджер по маркетингу одного крупного издательства. – Сегодня наша задача – не придумать одну большую вещь, а, гораздо чаще, изобрести 50 хитроумных вещей, которые можно сделать. Я часто представляю это себе так: между нами и нашими читателями стоит кирпичная стена, а у нас есть маленькие молоточки, и если мы будем продолжать стучать по этой стене, в конечном счете мы пробьем ее». Таким образом, цель менеджера по маркетингу, если придерживаться этой аналогии, – выяснять, какие большие и маленькие молотки они могут использовать, чтобы пробить стену и различными способами сделать книгу известной. «Если вы поговорите с людьми из мира маркетинга, вам скажут – в зависимости от того, с кем вы будете говорить, – что для принятия решения о приобретении покупателю требуется от 6 до 12 напоминаний о книге».

Издательства могут меньше полагаться на традиционные медиа отчасти потому, что они им менее доступны. Получать рецензии на книги в основных газетах становится все труднее, потому что многие газеты начали отводить меньше места под рецензии. В 2001 году Boston Globe объединила страницы с обзорами книг и комментариями, в 2007 году San Diego Union-Tribune закрыла раздел книжных рецензий, а в 2008 году Los Angeles Times избавилась от отдельного раздела «Воскресное книжное обозрение» и объединила его с другим разделом в субботнем выпуске газеты, сократив количество места, посвященного книгам. Даже New York Times, одна из немногих центральных газет в США, которая сохранила отдельный раздел «Книжное обозрение», сократила его почти вдвое: с 44 страниц в среднем в середине 1980‐х до 24–28 страниц сегодня[91]. В еженедельных новостных журналах вроде Time и Newsweek дела обстоят еще хуже. «Еще семь-восемь лет назад они делали полный предварительный обзор телевидения, кино и книг, – пояснил один менеджер по рекламе. – Они посвящали книгам не менее трех-четырех страниц и подробно писали о нескольких ключевых книгах. К 2006–2007 годам у них осталась одна страница или половина страницы для книг, картинка обложки размером с почтовую марку, одно предложение. Ничего, что запомнится потребителю/читателю, – все исчезло. Колонки высотой в дюйм растворились. Газеты и журналы, многие из которых были союзниками, базовыми активами в нашем бизнесе, стали бледной версией себя. И мы только начинаем осознавать это».

То же самое происходит с главными телевизионными передачами. В Today Show, Good Morning America и Early Show когда-то были продюсеры, занимавшиеся книгами, и в выпусках программ книгам уделялось много времени, но они стали менее приоритетными для телепередач. «Я разговаривал с продюсерами, которые говорили мне: „О, автор – говорящая голова? Это уже давно в прошлом. Романисты? Они больше никому не интересны». Этот менеджер по рекламе не сдавался. Он отметил, что на веб-сайте NYTimes.com указываются статьи, чаще всего пересылаемые по электронной почте читателями NYTimes.com, и когда они были подсчитаны в конце года, выяснилось, что в 2006 году чаще всего по электронной почте пересылался рассказ о десяти лучших книгах года. «Я использую этот пример, когда прихожу на переговоры с утренними шоу и заявляю: „Не говорите мне, что люди не интересуются книгами, потому что они определенно ими интересуются. Вам нужно реагировать на запросы ваших зрителей.