Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

не впадали в отчаяние». Если поиск неизвестных начинается примерно в сентябре, то к марту он подходит к концу, поскольку с марта становится все труднее купить книгу и успеть опубликовать ее до конца года, как бы хороши ни были ваши системы. «В течение года, когда они хотели купить эту книгу просто как еще одну книгу для своего портфеля, она стоила столько-то. Теперь, по мере приближения марта, они начинают присматриваться к книге, которую они не купили бы год назад за эту цену. Они могут купить ее сейчас, думая: „Что еще у меня будет? Я останусь с пустыми руками? Или у меня будет эта книга?“ Появляется какой-то отчаянный энтузиазм. Они настолько отчаиваются, что начинают делать плохие приобретения. И когда мы смотрим на книги, которые были куплены в конце цикла, – они почти никогда не приносят прибыли, почти никогда».

Когда вы заплатили за книги, заполняющие зазор, больше, чем следует, возникает соблазн отгрузить больше, чем нужно, в надежде вернуть вложенные деньги. «Люди, как правило, отгружают больше экземпляров, чем следует, – пояснил генеральный директор Galaxy. – Знаете, есть фраза „Сложи их в большую стопку, и тогда они будут разлетаться“. Если книгу не выложить в магазине в достаточном количестве, люди ее не заметят. А заметив, они подумают: „Хм, ее так много, потому что это популярная книга“. Но иногда это не срабатывает». Конечно, это искушение касается не только книг, заполняющих зазор, – оно касается всех направлений массового книгоиздания по причинам, которые мы рассмотрим более подробно ниже. Но соблазн особенно велик для тех, кто должен заполнить зазор, потому что основной причиной публикации этих книг является заполнение бюджетного зазора, так что все сотрудники организации, от редакторов и издателей до менеджеров по продажам и маркетингу, сосредоточены только на том, что максимизировать доход, который они могут получить от них (понимая при этом, что вероятный большой объем возвратов будет проблемой только в следующем финансовом году).

Генеральный директор Galaxy часто спорит со своей материнской корпорацией по поводу бюджета и заполнения зазора. Материнская корпорация – публичная компания, и генеральный директор Galaxy пришел к выводу, что «издательство массовой литературы не подходит для публичной компании». Он поясняет:

Если вы занимаетесь изданием массовой литературы, конечно, следует ожидать роста, но рост будет не поквартальным – вроде того, которого ожидает Уолл-стрит или лондонский Сити. Он будет таким [рисует в воздухе указательным пальцем волнообразную линию], и если вы попытаетесь сделать его таким [рисует в воздухе прямую восходящую линию], вы в конечном счете снизите прибыльность, потому что вы ни за что не выпустите в следующем году «Код да Винчи». Это как «Звездные войны»: когда выходят «Звездные войны», они приносят 500 миллионов долларов, а когда нет – не приносят. Это хорошая аналогия, потому что для картины стоимостью 500 миллионов долларов нужно снять 100 фильмов или 50 фильмов со всеми сопутствующими расходами. То же самое с книгами. Чтобы книга принесла 20, или 30, или 50 миллионов долларов, когда в среднем книга приносит менее миллиона, нужно сделать 50 иллюстраций и 50 книжных макетов, а также отгрузить их и напечатать, и люди должны продать их 50 раз и держать в магазинах, и все равно не факт, что все получится. Так что я обычно спорю с нашим руководством по этому поводу, потому что они должны смотреть на вещи с точки зрения акционерной стоимости, а я считаю, что мы могли бы повысить ее, снизив требования к продажам, а не пытаясь компенсировать книги, отклоняющиеся от нормы. Если совет директоров видит линию, идущую вниз, даже если это волнообразная убывающая линия, они должны избавиться от такого руководства, но если они видят, что линия идет вот так [рисует в воздухе волнообразную линию слева вправо], то не должны. Так что [материнская корпорация] сейчас приходит к тому, что доходы становятся для них не так важны, как маржа. Я могу продолжать увеличивать нашу маржу и нашу прибыль, но я не могу одновременно увеличивать валовый доход.

Несмотря на просьбы, обращаемые к корпоративным боссам, генеральный директор Galaxy должен каждый год заполнять зазор – в данной корпорации это называется «задачей». Каждый год он встречается с топ-менеджером, которому подчиняются руководители импринтов, они смотрят на показатели прошлого года и ставят задачу на следующий. «Так что каждый импринт получает задачу, и они всегда стараются достичь этих цифр. Они либо покупают, либо придумывают, как еще использовать книги, которые публиковали в предыдущие годы, чтобы получить дополнительные продажи. На микроуровне у них та же проблема, что и у меня: если у них была большая книга в прошлом году, а сейчас нет, они должны найти что-то максимально близкое. А потом мы отслеживаем прогресс. Каждый месяц, когда приходят финансовые отчеты, мы садимся и смотрим, как справляемся с задачей». Но как генеральный директор издательской компании, принадлежащей публичной корпорации, он сталкивается еще с одним ограничением – оборотным капиталом. Их финансовая результативность оценивается не только с точки зрения дохода и прибыли, но и с точки зрения оборотного капитала, а «гигантскую долю моего оборотного капитала составляют авансы. С этой точки зрения чем меньше я трачу на запасы [что в данном контексте означает покупку новых книг], тем лучше. С другой стороны, если у тебя нет книг, это заставляет тебя нервничать, и ты думаешь: „Где мне их достать?“» Иными словами, контроль за расходованием оборотного капитала означает, что для выплаты крупных авансов за книги, которые выйдут через два-три года, доступно меньше денег, а это означает, что в очереди будет меньше больших книг, на которые можно рассчитывать в плане выполнения бюджетных показателей в следующем году. Поэтому издатели и редакторы все чаще вынуждены покупать большие книги, способные заполнить зазор, на более поздних этапах бюджетного цикла, что повышает уровень тревоги среди руководителей высшего и среднего звена по мере приближения к окончанию цикла и увеличивает вероятность отчаянного энтузиазма.

Публичные и частные корпорации

Издательские компании, которые принадлежат частным корпорациям, могут быть в некоторой степени защищены от финансового давления, с которым сталкиваются такие компании, как Galaxy, но от них тоже будут ожидать ежегодного роста и обеспечения чистой прибыли на достойном уровне. Основное преимущество принадлежности к частной корпорации заключается в том, что в зависимости от того, кто является ее владельцем, она может позволить себе более терпимо относиться к превратностям ведения бизнеса в области издания массовой литературы. «Любой человек в книгоиздании понимает, что в этом году дела идут