Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

ли мы деньги из‐за добавляемых книг, которые добавляли для достижения бюджетных целей и перерасходовали средства, поэтому несколько лет назад мы провели целое исследование. Одна из обнаруженных при этом удивительных вещей заключалась в том, что на своих добавлениях мы заработали больше, чем на обычных книгах». Как она это объяснила? «Мы решили, что причина в том, что мы ближе к рынку, поэтому мы действительно знаем, что делаем. Например, вы говорите: „Я собираюсь продать 20 000 экземпляров“ и продаете 20 000 экземпляров. В то время как если вы покупаете по предложению, книга появляется через три года. Публике уже все равно; книга не так хороша, как вы думали. В случае добавлений вы часто покупаете готовые рукописи – это совершенно другое дело. Есть что-то возбуждающее в том, что вы покупаете книгу и почти сразу ее публикуете».

Так что с этой стороны никаких тревог. Как насчет качества? Существует ли опасность того, что многие из книг, опубликованных в виде добавлений, могут быть довольно плохими книгами, за которые вы переплатили, а затем просто протаскиваете, чтобы соответствовать бюджетным требованиям, предъявляемым к организации материнской корпорацией? «Мне не нравится этот аргумент, – ответила генеральный директор. – Я всегда относилась к тем, кто считает, что издательская деятельность – это бизнес; люди дают вам деньги, чтобы вы занимались этим, и они заслуживают того, чтобы деньги им возвращались. Так что идея, что корпоратизация книгоиздания делает его грязным, никогда мне не нравилась». Она признает, что практика экстремального книгоиздания обусловлена финансовыми требованиями, внешними для издательства и навязанными ему корпоративными владельцами, но она не согласна, что это само по себе ведет к ухудшению издательской деятельности: «Все зависит от того, какие решения вы принимаете». Вы можете переплатить за книгу, которую купили, чтобы заполнить зазор, и вы можете переплатить за книгу, которую планируете опубликовать через два или три года, – в обоих случаях есть риск потери кучи денег, независимо от того, экстремальное это издание или нет. Так что у генерального директора Olympic нет колебаний насчет экстремального книгоиздания как такового. «Моя единственная оговорка касается того, хороши или нет мои решения. Иногда я принимаю хорошие решения, иногда – плохие. Я полностью готова признать это».

В поисках неизвестного

Хотя Olympic достиг совершенства в искусстве экстремального книгоиздания и превратил нужду в добродетель, все крупные издательские корпорации испытывают такое же давление и действуют в целом таким же образом. У них у всех есть свой внутренний жаргон для описания зазора – появляющегося каждый год с такой же неумолимостью, с какой ночь сменяет день, – между продажами, которых они ожидают на основе своих предварительных прогнозов, и целевыми показателями дохода, которые устанавливаются для них корпоративными боссами. «В нашей компании их называют „неизвестными“, – объяснил Джим, издатель из другой корпорации, находящейся в том же городе. – Я работал во многих местах, и везде одно и то же. Каждому из нас спускают количество неизвестных, еще не купленных книг, которые нужно найти в следующем финансовом году, чтобы достичь своих показателей». Будучи менеджером среднего звена, который каждый год сталкивается с задачей найти определенное количество неизвестных, Джим придерживается менее оптимистичного взгляда на этот процесс, чем генеральный директор Olympic.

Джим руководит импринтом в одной из крупных издательских корпораций. Каждый год он проделывает одно и то же бюджетное упражнение, описанное генеральным директором Olympic, хотя в его случае оно имеет особенности, связанные со спецификой корпорации, в которой он работает. «Мы смотрим, что у нас в очереди. Совместно с директором по продажам подсчитываем, сколько можно изначально получить за каждую книгу. Мы складываем все это и говорим: „Окей, вот бюджет на следующий год“. Они говорят, что этого недостаточно. Они дают нам более высокие цифры и, чтобы мы получили их, заявляют: „Теперь у вас есть неизвестные в количестве 500 000 экземпляров в твердом переплете по 25 долларов за экземпляр“ или что-нибудь в этом роде. Теперь наша задача как издательства – заставить редакторов найти эти книги». С учетом важности неизвестных для достижения бюджетных целей задача их поиска приобретает огромное значение в работе менеджеров среднего звена в крупных корпорациях. «Каждый раз, когда я вижу своего босса, она говорит мне: „Ты уже нашел свои неизвестные?“ или: „Где твои неизвестные?“ Больше ее ничто не интересует».

Как и все руководители импринтов, Джим находится под огромным давлением в связи с поиском неизвестных. Он ищет сам, а также заставляет искать своих редакторов. Как они ищут? Куда они смотрят? «Ты звонишь агенту и говоришь буквально следующее: „Мне нужна книга на ближайшую осень“. Собственно, всё. Мы также думаем об идеях и о людях, к которым можем пойти. И так далее». Конечно, поскольку агенты отлично знают, что происходит, и понимают, какое давление испытывают издательства, они знают, что находятся в сильной переговорной позиции, и могут поднимать ставки или позволять ставкам подниматься, побуждая издательства из разных компаний, находящиеся в похожей ситуации, конкурировать друг с другом. «На самом деле это соревнование чековых книжек, – сказал Джим. – Это определенно влияет на ставки и раздувает цены, потому что есть краткосрочная потребность».

Необходимость заполнять зазор также усугубляет существующие недостатки в цепочке поставок, «потому что нужно отгрузить много книг, чтобы получить краткосрочную прибыль. Учитывается то, что ты отгрузил в течение финансового года, а не то, что ты продал». Главное для достижения нужных бюджетных показателей – отгрузить как можно больше и зарегистрировать продажи до конца финансового года, даже если значительная часть книг в конечном счете вернется. Джим объясняет: «В этом бизнесе вся бухгалтерия вращается вокруг резервных запасов: все зарезервировано на определенном уровне. В следующем году это будет все, что мы отгрузим в объеме менее 40 процентов. В последующие годы ты разбираешься с возвратами – либо положительными, когда у тебя есть книга, у которой продалось 90 процентов тиража, поэтому ты добираешь из резерва, либо отрицательными, когда у тебя есть книги, которые ты отгрузил, но 60 процентов тиража возвратились, так что в какой-то момент тебе приходится признать эти дополнительные 20 процентов». Так как компенсация возвратов переносится в будущее, необходимость заполнения зазора обычно побуждает отгружать как можно больше книг, чтобы максимизировать краткосрочный доход и краткосрочную прибыль.

Отчаянный энтузиазм

Генеральный директор Galaxy, корпорации Джима, обеспокоен давлением, оказываемым на его издателей в связи с необходимостью заполнения зазора («огромное давление, да»), но он также обеспокоен давлением, оказываемым на топ-менеджеров, которых заставляют «делать так, чтобы эти люди [то есть издатели и редакторы]