Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

– это много. Тогда вы можете позволить себе книгу с 10-процентной маржой, потому что она пошаговая. Но не нужно обольщаться насчет того, что вы можете позволить себе целую кучу 10-процентных книг, так как довольно скоро вы начнете терять 30 процентов». Этот генеральный директор ограничил число «людей, плохо влияющих на маржу», книги которых его издателям разрешено было иметь в портфелях. «Мы даем каждому издателю разрешение. У вас может быть столько-то низкоэффективных авторов, и вам либо нужно придумать, как повысить маржу на них, либо вы не сможете покупать новых. После того как разрешение дано, всё, не приходите ко мне, потому что я больше не одобрю их в этом году». Известные авторы могут быть нужны, чтобы достигать поставленных целей по валовому доходу и поддерживать репутацию издательства, но чем больше их в портфеле, тем больше страдает чистая прибыль. Словом, это цена, которую издательства платят за удобство бренда.

Второй недостаток публикации брендовых авторов заключается в том, что всегда есть риск их ухода. Такие авторы обладают сильной позицией в поле, и их агенты могут сталкивать издательства между собой, пытаясь заставить платить за шанс получения дохода от будущих книг. Благодаря BookScan и другим источникам данных издательство, желающее приобрести брендового автора, имеет достаточно хорошее представление об истории его продаж и может рассчитать, насколько потребуется увеличить его долю на рынке для оправдания премии, которую им придется заплатить, чтобы переманить этого автора у его нынешнего издателя. Если автор не удовлетворен каким-либо аспектом услуг, предоставляемых его нынешним издательством, это усиливает позицию издательства-хищника, но в этом высококоммерческом секторе издательского поля размер аванса – и, следовательно, размер надбавки, которую издательство готово платить, – имеет первостепенное значение. Время от времени крупные авторы-бренды меняют издательства – в 1997 году Стивен Кинг перешел из Penguin Putnam в Scribner, импринт Simon & Schuster, отклонив предложенный Penguin Putnam 21 миллион долларов за его следующую книгу; в 2001 году Майкл Крайтон перешел из Knopf в HarperCollins, подписав контракт на две книги, за которые, по сообщениям, ему заплатили 40 миллионов долларов; в 2006 году Джеймс Паттерсон сменил своего издателя в Великобритании, перейдя из Headline, импринта Hachette Group, в Random House с обязательством выпускать восемь книг в соавторстве в год. Такие резонансные события свидетельствуют об игре в переманивание, которая постоянно идет в том секторе поля, где крупные корпорации привлекают брендовых авторов, чтобы увеличить свои доходы и свою долю на рынке, который в значительной мере статичен. Хотя переманивание клиентов считается большинством агентов недобросовестной игрой, издательства полагают его частью игры – с той важной оговоркой, что в случае брендовых авторов играть в эту игру могут себе позволить только крупные корпоративные издательства или импринты, принадлежащие крупным корпорациям.

Управляющий директор импринта одной крупной издательской корпорации рассказала, что ей удалось переманить известного автора, но через несколько лет она обнаружила, что его переманил конкурент:

Мне очень нравились его триллеры, и мне казалось, что они даже близко не имеют того рынка, который должны иметь. Я поговорила с агентом, потому что знала, что его публикуют недостаточно. Они сказали: «М-м-м… может быть, это интересно». Спустя несколько месяцев они сказали: «Слушайте, а не хотите обсудить это?» Он был недоволен своим издателем – он очень решительный человек. Так что он пришел к нам не за горой денег. Первая же его книга у нас, изданная в твердом переплете, попала в список бестселлеров, а вторая попала на первое место и полностью изменила его карьеру. Мы ставили перед собой большие задачи. Потому что, если ты кого-то переманиваешь, важно делать это, только если ты считаешь, что можешь сделать что-то лучше, чем нынешнее издательство. Если ты переманиваешь ради оборота – это ужасная ошибка, потому что ты будешь переплачивать за текущий оборот. Так что, если не можешь увеличить продажи, не делай этого, оставь – это правило, которому мало кто следует.

Вскоре после того, как они вывели его на первое место в списке бестселлеров, ему начали поступать предложения от других издательств. В определенный момент одна из крупных корпораций предложила ему «на Х процентов больше» аванс за каждую из его книг – повышение, на которое не было готово пойти его нынешнее издательство, не потому, что у них не было ресурсов – их карманы были достаточно глубоки, – а потому, что, по их расчетам, тогда бы это перестало быть выгодным издательским предложением. Но, конечно, потеря такого важного брендового автора создала значительную дыру в продажах издательства, из которого он ушел. Что же они сделали, чтобы заполнить эту дыру? «Примерно за два года до его ухода мы поняли, что этот день наступит, – пояснила управляющий директор, – поэтому мы разработали стратегический план, как заместить этот оборот и остаться в плюсе». Они начали привлекать и продвигать новых авторов триллеров. У каждого крупного издательства есть список желаемых авторов, которых они хотели бы опубликовать, и уход знаменитого брендового автора позволяет издательству включить в свой портфель авторов, чьи имена еще не так хорошо известны. Но в краткосрочной перспективе падение в доходах, вызванное уходом брендового автора, может быть трудно восполнить. «Не буду отрицать, это тяжело», – сказала управляющий директор, ожидавшая, что в ближайшее время им удастся повысить валовый доход за счет хита. Но она надеялась, что, продвигая некоторых из уже имеющихся у них авторов и, возможно, переманивая авторов из других издательств, а также расширяя свою издательскую программу в других областях, где, как им кажется, существует неудовлетворенный спрос, они в конечном счете смогут компенсировать потерянный доход и увеличить прибыль.

Достоинства бэк-листа

Вторая область, в которой издательства массовой литературы могут рассчитывать на надежный источник дохода, – бэк-листы. Бэк-листы имеют множество достоинств: доход относительно предсказуем и стабилен от года к году; основные инвестиционные затраты уже были понесены к тому времени, когда книга попадает в бэк-лист (и, конечно, к тому времени ей место только в бэк-листе), все неокупившиеся авансы уже, как правило, списаны; затраты на маркетинг и продвижение минимальны, а возвраты, как правило, небольшие. В случае книг из бэк-листа издательство просто допечатывает тираж, чтобы удовлетворить текущий спрос, и единственные его расходы – это затраты на печать, складирование, дистрибуцию и авторские отчисления (а в случае книг, на которые больше не распространяется авторское право, – даже без последних). Поэтому издание книг из бэк-листа намного выгоднее, чем издание книг из фронт-листа. Оно не только обеспечивает издательству относительно стабильный доход, но и вносит гораздо больший вклад в чистую