Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

для определения того, насколько большой является книга, и установления ее ценности до того, как станет ясна ее реальная ценность.

Аукцион принято считать экономическим механизмом, который используется агентом для максимизации аванса, выплачиваемого издательством, и он действительно превосходно выполняет эту экономическую роль. Но у аукциона есть еще одна функция, больше символическая, нежели экономическая: он позволяет создавать ажиотаж и расширять паутину коллективной веры. Можно назвать его машиной по производству ажиотажа. Эффективность аукциона как экономического механизма на самом деле зависит от его эффективности как символического инструмента создания ажиотажа и коллективной веры. Если книга предлагается нескольким издательствам и только одно из них проявляет интерес к покупке, аукцион не состоится. Возможность его проведения появляется только тогда, когда становится ясно, что приобретением книги всерьез интересуется несколько издательств. В этот момент каждое издательство осознает, что у него существуют конкуренты, видящие в книге достаточную ценность, чтобы торговаться за нее. В паутине коллективной веры, характерной для мира массового книгоиздания, это само по себе служит подтверждением мнения редактора – показывает, как сказал один редактор, что «ты не единственный».

В ходе аукциона агент может возвращаться к участникам торгов и сообщать им о том, что предложил другой (безымянный) участник, спрашивая, хотят ли они пересмотреть свое предложение в свете заявки конкурента, и продолжать этот процесс, пока не получит самую высокую ставку, прежде чем представить варианты автору. Каждый раз, когда это происходит, издатель, по сути, пересматривает свою оценку книги с учетом ценности, которую в ней видит кто-то из конкурентов в поле. Аукцион – это непрерывный процесс пересмотра ценности книги, сверки своих суждений и мнений с суждениями и мнениями других и их корректировки исходя из этого. Чем дальше готовы идти другие, тем выше вероятность того, что вы будете считать, что тоже должны повышать ставки. Поскольку ценность книги на данном этапе принципиально не ясна – она всегда может оказаться более ценной, но также и менее ценной, – бывает трудно провести черту, которую участник не готов переступить. Аукционы затягивают именно потому, что ценность книги не определена, и оценка ее ценности обусловливается паутиной коллективной веры.

Принимая решение о том, участвовать ли в аукционе, оставаться ли в нем и как высоко поднимать ставку, редактор заботится не только о том, чтобы выиграть борьбу за книгу и добавить ее в свой портфель, но и о налаживании и укреплении жизненно необходимых для успеха отношений, а именно отношений с ключевыми агентами в поле. Здесь интересы редактора не всегда совпадают с интересами издателя или главы подразделения, поскольку редактор также конкурирует с другими редакторами в том же издательстве, и эта конкуренция может быть напряженной и интенсивной. «Боже милостивый, – сказал один старший редактор, работающий в импринте крупной корпорации, – тут самая большая конкуренция – за то, какой редактор будет получать предложения от важных агентов. Поэтому отказываться сложно, ты знаешь, что, если откажешься от книги, которая им представляется важной, они, скорее всего, не предложат тебе свою следующую книгу. Они выберут кого-то из твоих коллег». В поле, где агенты контролируют доступ к контенту, отношения редакторов с ключевыми агентами являются спасательным кругом: они просто не могут позволить себе их испортить. Поэтому они могут принимать участие в торгах за книги и просить разрешения делать ставки на уровнях, которые даже им кажутся чрезмерными, потому что не хотят обидеть важных агентов и стремятся к тому, чтобы их знали и воспринимали готовыми участвовать в торгах и, в случае необходимости, способными предложить высокую цену. «Если у меня есть книга, которая вызывает большой интерес, и я могу как пойти вперед, так и сдать назад, я, скорее всего, пойду вперед, потому что хочу быть в игре, – добавил этот редактор. – Часто ты участвуешь в аукционе и просто надеешься, что не выиграешь. Все так делают».

Чем больше издательство заплатило за книгу, тем больше она будет значить для него. Это не совсем «железный закон», как сказал бы Эндрю Уайли, но очень близко к нему – настолько, насколько это возможно в данном поле. Несомненно, существует корреляция – пусть и грубая и всегда имеющая исключения – между размером аванса и тем, насколько большой является книга. На книгу, за которую было заплачено 500 000 долларов, делается гораздо более высокая ставка, чем на книгу, за которую было заплачено 50 000 долларов, и соответствующим образом корректируются ожидания, подготовительные действия и приоритеты в издательстве. По иронии судьбы это вызывает у крупных издательских корпораций извращенное стремление платить за книги больше, а не меньше, потому что чем больше вы платите, тем больше книга и тем больше вероятность, что она будет рассматриваться и продвигаться как большая книга всюду, начиная с позиционирования в каталоге и распределения денег на маркетинг и заканчивая приоритизацией книги директорами по продажам и ее продажей торговыми представителями.

Есть только одна загвоздка: большая книга – не бестселлер; это только ожидаемый бестселлер. Это наиболее вероятное предположение редактора и издателя, суждение, обусловленное их личной реакцией на предложение или рукопись, пропущенное через их опыт и опирающееся на различные вещи, включая историю продаж и платформу автора, продажи аналогичных книг и паутину коллективной веры. Но эта оценка может быть ошибочной. «В мире, где ценность вещей не ясна, – сказал один агент, – не работает схема, когда кто-то говорит: „Вот бриллиант такого-то размера с таким-то количеством граней“, а ты смотришь на этот бриллиант и говоришь: „Ага, значит, он стоит столько-то“. Книга, за которую ты только что заплатил 300 000 долларов, может стоить миллион. Или 25 000 долларов. Это риск, на который ты идешь».

Чаще всего предположение оказывается неверным. Это азартная игра, бросание костей, которое в одних случаях окупается, а в других – нет, и задача издательства – постараться выигрывать достаточное количество раз, чтобы компенсировать провал определенных книг и чтобы в случае выигрыша успех компенсировал все неудачи и серьезно влиял на верхнюю и нижнюю строки. «Издание книг – это во многом бизнес, основанный на надеждах, – сказал один бывший генеральный директор. – Ты должен быть оптимистом, ты должен верить, что когда-нибудь инвестиции с лихвой окупятся, и иногда они окупаются». Какая же доля типичного объема наименований книг, выпускаемых крупными издательскими корпорациями, добивается успеха, а какая – проваливается? Ответ на этот вопрос зависит от того, что вкладывается в понятие «успех». Если успех понимается с чисто финансовой точки зрения, как прибыльность, то общий ответ: примерно пятьдесят на пятьдесят, хотя действительно успешных книг во фронт-листе намного меньше. Бизнес-менеджеры в разных корпорациях имеют