Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

платформа – это позиция, с которой выступает автор, комбинация его заслуг, заметности и возможности продвижения, особенно через медиа. Мы отмечали, что этот фактор особенно важен для нехудожественной литературы, прежде всего для таких ее разновидностей, как книги по фитнесу и диетам, но он также релевантен для художественной литературы. Почему платформа так важна для формирования редакторского мнения о новой книге и обоснования необходимости ее покупки?

Она важна по двум причинам. Во-первых, авторская платформа создает готовый рынок для книги. Если автор является известным журналистом, ведущим новостей, политиком или телеведущим, он уже известен большому количеству людей, которые составляют потенциальный рынок для книги и которым книгу можно прорекламировать. Поэтому важность медиа для издательств массовой литературы заключается не просто в том, что медиа являются инструментом маркетинга и рекламы книг, – медиа играют более фундаментальную роль. Медиа – это среда, в которой существующий или потенциальный автор создает платформу, то есть демонстрирует способность находить аудиторию и становится в некоторой степени, хотя бы умеренно, публично заметной и узнаваемой фигурой. Так называемое «звездное книгоиздание» – всего лишь продолжение этой фундаментальной динамики, особый случай, когда платформа «автора» становится не просто одним из факторов, который необходимо принимать во внимание, но главным фактором, основной причиной публикации книги (слово «автор» взято в кавычки, потому что многие книги знаменитостей на самом деле написаны другими людьми).

Вторая причина, по которой платформа важна для редактора, особенно в случае нехудожественной литературы, заключается в том, что она важна для тех людей внутри организации, кому редактор должен продать книгу, – для издателя и менеджеров по продажам, маркетингу и рекламе. Она важна для них не только потому, что создает готовый рынок для книги, но и потому, что дает им основания для выстраивания маркетинговой и рекламной кампании. Издательства массовой литературы используют рекламу и маркетинг для стимулирования продаж. Одно дело – поставить книгу в книжные магазины, другое – побудить потребителей пойти и купить ее. Первое отличается от второго объемом возвратов. Все, что автор может принести с собой как элемент платформы, поможет маркетологам и рекламщикам выстроить кампанию, направленную на стимулирование продаж и снижение возвратов. Для некоторых видов книг нужно, чтобы автор был презентабельным, красноречивым и телегеничным, хорошо выступал на радио или телевидении и т. д. Эти вещи важны в массовом книгоиздании, потому что заметность – это кислород рекламы, и на все более переполненном рынке, где пространство заметности издательств и авторов сокращается (тема, к которой мы еще вернемся), пригодится любая помощь, которую можно получить.

Четвертая вещь, на которую может обращать внимание редактор при оценке книги и обосновании необходимости ее покупки, – мнение других людей. В конечном счете это наиболее важный фактор. Конечно, собственное мнение редактора о предложении или рукописи и его видение книги имеют большое значение, и их вес обычно варьируется в зависимости от стажа работы и послужного списка редактора. У нового редактора часто бывает «медовый месяц», когда ему предоставляется значительная свобода в приобретении новых книг, но в целом чем старше редактор и чем больше у него опыта в выборе успешных книг, тем больший вес издатель и другие будут придавать его мнению. Сила и влиятельность редактора, как правило, прямо пропорциональны успеху, где «успех» измеряется в первую очередь продажами, а во вторую, в зависимости от импринта и издательства, – премиями или другими формами признания. Цифры – объем продаж предыдущих книг автора, а также продаж книг, которые можно обоснованно считать аналогичными, – имеют значение. Платформа тоже имеет значение. Но, в конце концов, купит ли издательство книгу, и если да, то сколько за нее заплатит, определяется специфической комбинацией суждений и мнений, того, кто что думает и что именно они думают о книге. Это и есть паутина коллективной веры.

Эта паутина устроена по-разному в случае разных издательств и разных книг – ее можно рассматривать как паутину переменной широты. Паутина коллективной веры состоит из мнений, верований, суждений и высказываний об этих мнениях и верованиях, независимо от того, выражены они в устной форме или в письменной (что в наши дни обычно означает электронную почту). Наименее широкая версия паутины может включать в себя только три лица – агента, редактора и начальника редактора (обычно это издатель). У каждого из них будет свое мнение, обычно основанное на прочтении предложения и всей рукописи или ее части, а также на учете трех других проанализированных выше элементов, на которые обычно ориентируются при вынесении такого рода суждений. Вес, придаваемый мнению, зависит от того, чье это мнение и какова власть этого человека, как реальная, так и символическая. Если в импринте или издательстве право принимать конечные решения принадлежит издателю, тогда его власть будет перевешивать убеждение или мнение редактора. Но если редактор – заслуженный и опытный коллега, который проработал в издательстве много лет и имеет в своем послужном списке много успешных книг, тогда издатель вполне может согласиться с оценкой проекта редактором: даже если у издателя есть сомнения, он может в этом случае положиться на редактора. Это переговоры, в ходе которых редактор обосновывает необходимость покупки, а издатель рассматривает аргументы, выносит свое собственное суждение, просматривая материалы, и решает вместе с редактором, что делать, – иногда во время неформальной встречи в офисе издателя, иногда случайно встретившись в коридоре, иногда при коротком обмене электронными письмами.

Однако даже в этой самой маленькой версии паутины в обсуждении всегда участвует третья сторона – литературный агент. С точки зрения редактора и издателя, ценность агента состоит не просто в том, что он обеспечивает первоначальный фильтр, который оставляет одних авторов и отсеивает других, – принципиально важный вклад в паутину коллективной веры вносят сам факт и способ поддержки книг агентами, когда они по телефону или за ланчем говорят, в чем может быть интерес редактора, или когда они отправляют предложение или рукопись с сопроводительным бумажным или электронным письмом. Прежде всего, важна личность агента: одни агенты имеют гораздо больший вес в поле, чем другие. Кто-то из них приобрел репутацию и накопил большой запас символического капитала благодаря авторам, с которыми им удалось заключить контракт, и книгам, которые они решили поддержать. Другие, особенно молодые агенты-новички, имеют гораздо меньше символического капитала, и поддержка ими проекта будет означать гораздо меньше, хотя их небольшой вес в поле может до некоторой степени компенсироваться репутацией агентства, на которое они работают. Редактор всегда будет учитывать, кто агент, при рассмотрении новой книги, потому что редакторы знают, что у агентов разные послужные списки, составляющие часть их репутации, которая важна для обоснования необходимости