Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

все больше фокусироваться на больших книгах и игнорировать «маленькие книги», которые «переводят ценный кислород», наблюдается по обе стороны Атлантики.

Что же такое большие книги? Можно сказать, что все просто: большие книги – это бестселлеры. Хотя интуитивно это кажется правдоподобным, на самом деле это не так. Большие книги – это не бестселлеры, по той простой причине, что в случае большинства больших книг (хотя не всех – об исключениях мы поговорим ниже) в то время, когда их рассылают агенты и покупают издатели и когда и те и другие признают их большими книгами, они еще не опубликованы и никому не известно, станут ли они на самом деле бестселлерами. «Мы не знаем, мы просто не знаем». Так что большие книги не могут быть бестселлерами. В лучшем случае они ожидаемые бестселлеры, что совсем не одно и то же. Разница между большой книгой и бестселлером – это разница между желанием и реальностью. Она представляет собой результат разрыва во времени между приобретением и публикацией, сопровождаемого неизбежной неопределенностью массового книгоиздания. Большая книга существует в пространстве возможного, питаемая надеждами и ожиданиями; бестселлер существует в пространстве реального – жестких чисел, которые любой может тщательно изучить post factum, неоспоримых фактов.

Крупные издательства испытывают потребность уделять больше внимания большим книгам – не бестселлерам, а только ожидаемым бестселлерам, поэтому в поле массового книгоиздания есть много возможностей для того, что можно назвать «созданием ажиотажа». Ажиотаж – это перформативное высказывание[82], тип речевого акта, который является распространенным элементом поля массового книгоиздания (а также других креативных индустрий). Как перформативному высказыванию в области массового книгоиздания, ему можно дать точное определение: ажиотаж – это разговоры о книгах, которые могут быть большими. Это не то же самое, что «шумиха». Шумиха – это тоже перформативное высказывание, которое часто встречается в массовом книгоиздании, но есть важное различие между ажиотажем и шумихой. Шумиха – это сообщения о книгах, которые отправляют те, кто заинтересован в стимулировании повышенного интереса к ним, например агенты; ажиотаж начинается, когда получатели этих сообщений отвечают на них утвердительно, подкрепляя свои слова деньгами. Шумиха похожа на рыбалку с самой привлекательной мушкой, которую можно найти: агент пытается представить книгу в наиболее выгодном свете, подчеркивая ее положительные стороны и опуская любые возможные недостатки. Ажиотаж появляется, когда рыбу начинают вытягивать: редакторы и издатели реагируют положительно и отвечают на речевые акты агента утвердительными речевыми актами, которые могут либо сопровождаться выкладываем на стол денег, либо инициировать серьезный разговор о деньгах. В этом очень специфическом смысле это материальный разговор. И чем выше цифра, тем больше ажиотаж.

Отсюда следует, что в основе массового книгоиздания лежит то, что можно назвать паутиной коллективной веры. Поскольку в случае многих новых книг, предлагаемых агентами и покупаемых редакторами и издателями, никому не известно, насколько хорошо они будут продаваться, одна сторона тратит значительное количество времени и усилий на то, чтобы убедить другую, что предлагаемая книга действительно большая или, по крайней мере, достаточно большая, чтобы заслуживать серьезного внимания со стороны редакторов, и тому, что другие люди – особенно доверенные – думают и говорят о книге и о том, насколько она большая, придается существенное значение. Большие книги не существуют сами по себе: их нужно создавать. Это социальные конструкции, возникающие в результате разговоров, болтовни, постоянного обмена речевыми актами между игроками в поле, чьи высказывания имеют вес и чьи мнения в разной степени заслуживают доверия и ценятся. В отсутствие твердой почвы нет ничего более убедительного, чем заметный энтузиазм (или его отсутствие) тех, кому можно доверять. Поэтому чем больше ажиотаж, чем больше возбуждение по поводу книги и чем больше это возбуждение подкрепляется предложением денег, тем больше вероятность, что другие тоже будут охвачены возбуждением. Так работает заражение в области массового книгоиздания, и тем, кто включен в поле, даже тем, кто находится на его краях, трудно ему не поддаться.

Оценка бесценного

Если вы редактор или руководитель издательства, выпускающего массовую литературу, как составить представление о книге или проекте, если надежных точек опоры так мало? Как определить неопределенное? Как оценить бесценное – то, что не имеет четкой и ясной ценности в то время, когда вы о нем размышляете?

Прежде всего, вы полагаетесь на свое мнение, складывающееся после прочтения предложения или рукописи. Вы будете искать определенные вещи в зависимости от того, какого типа эта книга, но в конечном счете это очень личная реакция со стороны редактора, «ваше инстинктивное страстное восприятие предлагаемого текста», как сказал один агент. Если это дебютный роман нового автора, вы, как правило, будете искать знакомые черты, характер, сюжет и голос, придавая им различный вес в зависимости от того, какого рода этот роман. В случае нехудожественной литературы, безусловно, важна актуальность, но также свежесть, оригинальность и самобытность авторского голоса. «Для меня главное – это голос, – сказал старший редактор, который покупает как художественную, так и нехудожественную литературу для одного из импринтов крупной издательской корпорации. – Для меня нет особой разницы между художественной и нехудожественной литературой; я работаю с той и другой одинаково. Даже если ты действуешь строго аналитически, это все равно должен быть автор, относительно которого ты чувствуешь, что оказался в хороших руках, что у него есть особая искра гениальности, которая видна на протяжении всех трехсот страниц. Чувство, что автор великолепно мыслит и складывает слова. Конечно, не всегда есть сто процентов и того и другого, поэтому ты пытаешься найти баланс».

Однако даже в тех случаях, когда вы чувствуете самобытный голос, «особую искру гениальности», вы должны быть в состоянии дополнить свое страстное восприятие книги практическим пониманием того, как вы будете издавать, рекламировать и продавать книгу, чтобы сделать ее успешной. Это включает в себя представление о том, сколько экземпляров, по вашему мнению, вы могли бы продать, по какой цене и сколько вы должны заплатить за нее. Книга, разошедшаяся тиражом лишь 4000 экземпляров, может быть прибыльной, если вы заплатите за нее не очень много, но для большинства редакторов в крупных нью-йоркских издательствах 4000 экземпляров будут наихудшим сценарием. «Я бы никогда не взялся за проект, если бы думал, что, если мы все сделаем правильно, это наш потолок». Хотя конкретные цели обсуждаются редко, от старшего редактора импринта в крупной американской издательской корпорации ожидается, что он будет покупать 8–12 новых книг в год, большая часть которых будет продаваться тиражом от 20 000 до 50 000 экземпляров в твердом переплете и по крайней мере одна