Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Borders и клубы уцененных товаров будут брать эти книги в больших количествах. Последний фактор, который помогает определять приоритетные наименования, – обратная связь от торговых представителей. Торговые представители не просто продают, они также представляют собой глаза и уши корпорации в мире непосредственных клиентов издательств – книжных магазинов и розничных сетей. «У нас есть электронная доска объявлений, – сказал далее Том. – Там все наши представители встречаются с покупателями и дают рукописи и гранки книготорговцам, и все оказывается на виду. Мы можем вдруг увидеть, что закупщикам и книготорговцам нравится определенная книга, значит, мы должны сделать ее приоритетной».

Поскольку список приоритетных наименований может вместить только четверть всех книг, публикуемых в том или ином сезоне, это означает, что целых три четверти книг, публикуемых корпорацией, становятся неприоритетными; о них не забывают, но они не получают такого же внимания и согласованной поддержки со стороны менеджеров по продажам и маркетингу, как приоритетные наименования. Это не значит, что неприоритетные книги не будут продаваться. Некоторые будут продаваться умеренно хорошо. Также время от времени будут появляться книги, которые будут всех удивлять, – «черные лебеди», выбросы, сингулярности, превосходящие обычные ожидания[80]. Оглядываясь назад, всегда легко определить бестселлеры и объяснить их успех: «„Код да Винчи“ – это легко, мы можем повторить». Но сделать это заранее намного сложнее. Всегда будут книги, показывающие себя лучше, чем ожидается. «Почему книга, от которой мы были в восторге, становится абсолютной бомбой, но потом разлетается та, от которой мы этого не ждали? – спросил себя вслух Том, который всю свою профессиональную жизнь занимался книгоизданием. – Мы не знаем, мы просто не знаем», – повторил он с нажимом. Подобно кинофильмам и другим продуктам креативных индустрий, многие книги обладают свойством, которое Кейвс метко обозначил термином «никому не известно»[81].

Поскольку массовое книгоиздание в некоторой степени представляет собой «индустрию черных лебедей», где неминуемо играет роль случайность, и поскольку в отношении многих, если не большинства, книг никому не известно, насколько хорошо они будут продаваться, каждый издатель должен быть готов делать ставки на книги, успех которых не гарантирован. Каждый опытный издатель знает, что бестселлеры могут появиться оттуда, откуда ты меньше всего их ждешь. Вот почему издатели любят рассказывать анекдот о внешних консультантах по управлению, которых пригласили помочь топ-менеджерам повысить производительность и прибыльность в издательстве после слияния. Редактор одного из крупных издательств рассказал эту историю так:

Были потрачены миллионы долларов, немыслимое количество часов ушло на анализ, организацию и реорганизацию. Наконец на стол генерального директора лег отчет вот такой толщины и вот такого размера с титульным листом сверху. В одном из первых четырех пунктов списка выводов утверждалось, что консультанты по управлению, проведя исследование, наконец решили загадку книгоиздания. Они нашли решение, и вот оно. Вы дали нам 5 миллионов долларов, и вот ответ: публикуйте только бестселлеры.

Неизбежная непредсказуемость массового книгоиздания заставляет смеяться над решением консультантов по управлению, но столь же неизбежно значительная часть массовой литературы, издаваемой как крупными корпорациями, так и средними и небольшими независимыми издательствами, будет продаваться небольшими тиражами. «Если представители на местах не сработают, если Barnes & Noble не пойдет на это, это будет непросто, – сказал Том. – Я бывал на совещаниях в типографиях, где мы смотрели на цифры и говорили: „Боже, эта книга никому не нравится“. Но издательство заплатило, им перевели аванс, и они публикуют ее. Скорее всего, мы в итоге получим 70–80% тиража обратно».

Признавая, что всегда следует допускать возможность появления «черного лебедя», большинство крупных издательств реагируют на суровую реальность рынка, пытаясь уменьшить количество издаваемых книг. Это позволяет торговым представителям сосредоточивать усилия на ограниченном количестве наименований и уменьшает или ограничивает количество книг, которые не оказываются приоритетными. Это также позволяет распределять бюджет на маркетинг среди меньшего числа книг и фокусировать усилия менеджеров по маркетингу и рекламе. «Нужно все максимизировать, – сказал один директор по продажам из крупного издательства. – Мы стараемся максимизировать продажи наименьшего числа книг». Публикуйте меньше книг и продавайте больше опубликованных книг – вот мантра, которую повторяют почти во всех крупных издательствах, а также во многих средних и небольших.

Если вы собираетесь публиковать меньше книг и при этом все равно расти так, как вы хотите, вам нужно стараться делать все возможное, чтобы некоторые из опубликованных книг продавались исключительно хорошо. Это базовая организационная потребность, которая лежит в основе озабоченности «большими книгами». Нужно стараться покупать «большие книги», и нужно отговаривать своих редакторов покупать слишком много «маленьких книг». Некоторое количество «маленьких книг» – это хорошо; они могут сделать портфель более разнообразным, они могут получить премию и придать издательству блеск, или символический капитал. Кроме того, нужно определенное количество книг, «просто чтобы машина работала» – для создания критической массы книг во фронт-листе, для заполнения линеек книг в мягкой обложке и т. д. Но слишком большое количество «маленьких книг» будет рассеивать энергию и наполнять портфель книгами, которые вряд ли помогут вам расти так, как вы хотите, – даже с учетом возможности появления «черного лебедя». Один лондонский агент описал это так:

Издательства кладут все больше своих яиц в корзины знаменитостей – Робби Уильямса, Стивена Джеррарда, – где, как им кажется, они могут привлечь большое внимание медиа и продать значительное количество. Им нужно несколько больших книг, чтобы достигать амбициозных целей в отношении продаж, и это не стимулирует их экспериментировать с маленькими книгами, потому что они могут просто кануть в никуда и вам будет трудно. Ваши представители отправляются на переговоры с Tesco и Waterstone’s, они могут запросто продать Робби Уильямса, но заставить их сесть и выслушать историю спринтера периода Бурской войны трудно. Это значит переводить слишком ценный кислород. Недавно я разговаривал с редактором из одного крупного издательства, и он сказал: «Мне неприятно говорить вам это, потому что я хочу опубликовать эту книгу, мне нравится эта история, но я знаю, что произойдет, когда я приду на совещание по приобретениям. Они скажут: „Почему мы занимаемся маленькими книгами, которые переводят ценный кислород как в плане творчества, так и в плане продвижения?“ Если мы покупаем на этом уровне, мы не можем позволить себе тратить маркетинговый бюджет. Tesco сразу откажется. А вот если это Льюис Хэмилтон, тогда да, конечно, мы заплатили миллион, но дверь уже открыта, когда я появляюсь; мне не нужно стирать костяшки до крови, пытаясь достучаться».

Хотя некоторые аспекты этой истории характерны только для Великобритании, где супермаркеты стали важными розничными магазинами для продажи массовой литературы, динамика, которая заставляет крупные издательства