Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

к супермаркетам и другим нетрадиционным ретейлерам, таким как дисконтные клубы и станции технического обслуживания на автомагистралях, что раньше было немыслимо. «Они знали, что независимый сектор выпускает хорошие книги, но в то же время не хотели связываться с ними – хотя, окей, время от времени выходил бестселлер, который они не могли игнорировать. Но наконец появилось одно место, где они могли найти разные вещи, все что угодно, с фантастическим послужным списком и людьми, работать с которыми было одно удовольствие». Вскоре они начали сотрудничать по другим аспектам бизнеса. Все издательства пришли к одному дистрибьютору и использовали силу коллектива, чтобы добиться лучших условий для всех. То же самое произошло с типографиями и другими поставщиками, а недавно они начали сотрудничать в области прав. «Все началось с ряда договоренностей о продажах, в которых вроде бы нет ничего выдающегося, но это стало очень большим шагом, и как с точки зрения фронт-энда, так и с точки зрения бэк-энда это стало чрезвычайно ценным для всех участвующих компаний».

Как консорциум независимых книгоиздателей, Альянс был очень умной и эффективной реакцией на изменения на рынке. Скооперировавшись, они смогли сесть за один стол с крупными розничными сетями, особенно с супермаркетами, которые становились все более важным каналом доступа к рынку в Великобритании. Это повысило авторитет независимого сектора так, как не смогла бы сделать ни одна независимая группа в одиночку – за исключением, возможно, Bloomsbury, по крайней мере пока оно пожинало плоды успеха «Гарри Поттера». Но успех такого альянса во многом зависит от правильного баланса интересов различных сторон, и всегда существует опасность, что центральный игрок – в данном случае Faber – будет восприниматься как главный, приобретая больше власти и получая от Альянса (в том числе в виде комиссии, которую берет) больше, чем другие получают от него. Даже некоторые топ-менеджеры в Faber опасаются, что Альянс может поставить под угрозу интересы и автономию небольших компаний, которые в него входят: «Меня беспокоит, что мы копируем Random House, как бы поглощая эти разные компании. Конечно, они поступали совсем по-другому: они покупали их и делали своими импринтами, но, чтобы конкурировать, мы должны делать то же самое по-своему. Хотелось бы, чтобы все было по-другому». Но реальность рынка такова, что кооперация – один из немногих путей, которыми мелкие издательства могут получить эффективный доступ к основным каналам розничной торговли.

На краях поля

В этой и предыдущей главах мы концентрировались на анализе позиций трех типов издательств, присутствующих в поле массового книгоиздания: крупных издательских корпораций, которые являются доминирующими игроками в поле, множества небольших субъектов издательской деятельности и небольшого числа издательств среднего размера. Но есть также много издательств, которые находятся на краях поля и регулярно публикуют массовую литературу, даже если издание массовой литературы не является их основной сферой. Один из таких игроков – университетские издательства.

Университетские издательства относятся главным образом к другому издательскому полю – полю научного книгоиздания[78]. Их основной продукт – научные монографии, то есть академические книги высокого уровня, написанные учеными и исследователями и предназначенные в первую очередь для других ученых и исследователей. Их цель как университетских издательств – публиковать научные труды, в основном написанные учеными, и делать доступными результаты академических и научных исследований. Это прежде всего просветительские институты, которые занимаются развитием и передачей знаний, а не коммерческие предприятия, и поэтому юридически они считаются некоммерческими организациями (в Великобритании – благотворительными организациями) и освобождаются от налогов на прибыль.

Тем не менее многие университетские издательства уже давно ведут деятельность в других издательских полях, включая публикацию справочных книг, издание журналов и выпуск пособий по английскому языку, а также издание массовой литературы. Harvard University Press было одним из первых американских университетских издательств, ставшим серьезным игроком в поле массового книгоиздания. Во многом это произошло вследствие назначения на должность директора в 1972 году Артура Розенталя. Розенталь, основавший Basic Books, был нью-йоркским издателем с большим опытом публикации книг, написанных исследователями и учеными для широкой аудитории. Он перешел в Гарвард, когда издательство университета испытывало серьезные финансовые трудности, имея дефицит более полумиллиона долларов в 1970–1971 годах при объеме продаж около 3 миллионов долларов и дефицит в 350 000 долларов в 1971–1972 годах[79]. Розенталь переориентировал деятельность издательства и превратил его в престижное издательство массовой литературы, публикующее в сезон 10–12 книг для массового читателя (из общего количества около 50–60 книг в сезон), которые могли обозреваться в общенациональных медиа и хорошо продаваться.

Успех Harvard University Press в преодолении разрыва между академическим и массовым книгоизданием послужил моделью, которой попытались, с различной степенью самоотдачи и успеха, следовать другие университетские издательства. Ключевым допущением этой модели является то, что высококачественные книги с научным содержанием, часто (но не всегда) написанные учеными, можно продавать на рынке массовой литературы, если должным образом поддерживать и рекламировать их – то есть они могут «перескочить» из академического мира в мир массового книгоиздания. Поэтому академические издательства, если они будут хорошо подбирать книги и эффективно продвигать и рекламировать их, могут привлечь внимание образованной аудитории за пределами академических учреждений. Это хорошо согласуется с самовосприятием университетских издательств, многие из которых видят свою миссию не только в том, чтобы служить научному сообществу, но и в том, чтобы предоставлять доступ к научным знаниям более широкому кругу читателей и вносить вклад в общественные дебаты.

С конца 1980‐х годов привлекательность этой модели в глазах многих университетских издательств была усилена тремя тенденциями. Во-первых, вследствие внутренней динамики поля научного книгоиздания резко сократились продажи научных монографий – основного продукта университетских издательств. В то же время многие институты, владевшие университетскими издательствами, ожидали, что те станут более устойчивыми в финансовом отношении и менее зависимыми от субсидий и иных форм поддержки. Поэтому многие университетские издательства начали присматриваться к другим областям книгоиздания, где они могли бы получать доход и компенсировать снижение продаж научных монографий. Одним из типов изданий, к которому обратились многие американские университетские издательства, были региональные издания, то есть книги по истории, культуре и природе определенного региона, включая кулинарные книги, книги о путешествиях и книги о флоре и фауне. Другой областью была литература для массового читателя.

Вторая тенденция, которая делала издание литературы для массового читателя все более привлекательным для многих университетских издательств, заключалась в том, что, поскольку некогда независимые издательства были куплены крупными корпорациями, виды книг, которые они стремились издавать, начали меняться. Ожидания от продаж многих импринтов в крупных корпорациях были