Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

быстро росли и увеличили объем продукции с двух книг в первый год до двадцати или более к четвертому году. В первые несколько лет они вели дела из своей квартиры, но затем перебрались на старую фабрику. Продажи их первых книг были скромными; некоторые привлекли определенное внимание в медиа и расходились лучше остальных, но продажи были небольшими, и с финансовой точки зрения они еле сводили концы с концами. Но потом внезапно к ним пришел большой успех – они взяли книгу, от которой отказались другие издательства и которую хорошо приняли читатели. Они продали 20 000 экземпляров в тканевом переплете, после чего выпустили издание в мягкой обложке. Этот успех вызвал приток денежных средств, но облегчение было временным, и успех книги высветил проблемы, с которыми они сталкивались как небольшое издательство в этом поле. «Чтобы заставить систему работать по-настоящему, нам нужно выпускать по бестселлеру каждый год». Этого трудно добиться по нескольким причинам.

Во-первых, у них нет денег на печать. Если розничные сети будут в восторге от книги и захотят взять 5000 или 10 000 экземпляров, им придется пойти на значительные траты. Они также должны будут заплатить сетям за совместную рекламу, чтобы книга была выставлена в магазинах. Им придется установить цену, которая сократит их маржу. И даже если книга будет хорошо продаваться, они, скорее всего, столкнутся с высоким уровнем возвратов – по крайней мере 20%, а возможно и 50%, – которые будут записаны на счет розничного продавца и вычтены дистрибьютором из причитающейся им суммы, хотя они все еще должны оплачивать счета из типографии. «Мы называем это „кормить зверя“. Нужно кормить треклятого зверя, а это сложно». Возвраты сводят на нет прибыль, которую они планировали получить от книги, которая вроде бы должна была хорошо продаваться: «Я представляю их себе в виде маленьких бомб замедленного действия, установленных по пути». Конечно, крупные издательства тоже получают возвраты, но, в отличие от Sparrow, они могут выдерживать эти удары. Как небольшое издательство с ограниченными ресурсами, они должны стараться снизить риск слишком больших тиражей и высокого уровня возвратов, печатая более осторожно: «Мы должны печатать очень скудно. Мы не можем позволить себе выпустить большой тираж в надежде на мизерный шанс, что книга станет хитом и будет хорошо расходиться». Но они также рискуют столкнуться с дефицитом книги в тот самый момент, когда она начнет хорошо продаваться, и, в отличие от крупных издательств, они не могут убедить типографию сделать допечатку в течение нескольких дней. «Если бы мы были Random House и могли напечатать дополнительный тираж за день и отправить в продажу через пару дней, мы продали бы 300 000 экземпляров этой книги, – сказал один из владельцев Sparrow, держа в руках книгу в яркой мягкой обложке. – Эта вещь разлеталась. Но мы просто не смогли допечатать. Мы не смогли сделать быстро достаточное количество экземпляров. Я буквально на коленях умолял печатников, но наименьший срок, который нам предложили, – это три недели. Мы не смогли воспользоваться ажиотажем».

Многие книги, которые они выпускали, были сделаны по их заказу. Они придумывали идею для книги, а затем пытались найти автора или группу авторов, которые бы написали ее, либо они читали статью или слышали выступление автора, а затем спрашивали его, не хочет ли он превратить это в книгу. Как только у них появился бестселлер, на них обратили внимание литературные агенты, которые начали чаще присылать им материалы, но они предпочитали не работать с агентами, потому что поняли, что ожидания агентов как в плане авансов, так и в плане контроля над правами были для них финансово невыполнимыми. «Все дело в быстрых деньгах. Им нужно много денег, они хотят получить их сразу, им нужен быстрый график, им нужно контролировать права – все то, что крупные издательства начали постепенно давать им. Мы всегда пытаемся замедлить деньги, чтобы у нас был денежный поток». Бывали случаи, когда они предлагали идею для книги и обращались к автору или работали с писателем над книгой, которую тот писал, но как только вмешивался агент, они теряли книгу. «Автору нравится идея, он говорит: „Фантастика, давайте сделаем это, позвоните моему агенту и скажите, что я согласен“. Ты звонишь агенту и слышишь в ответ: „Хорошо, нам нужно 20 000 долларов, они нужны нам завтра, и все права остаются у нас“. Мы стараемся избегать агентов. Пирог недостаточно большой для третьего лица. Так что здесь прямая экономическая причина».

Им также было очень трудно привлечь к своим книгам внимание медиа. Первые несколько лет они выпускали много книг, посвященных актуальным, злободневным темам, и думали, что получат широкое освещение в медиа, но вскоре поняли, что это наивно. Теперь они считают, что основные бумажные медиа, выпускающие рецензии, находятся в сговоре с крупными издательствами, и мелким издательствам крайне сложно привлечь их внимание. «Это очень эксклюзивный клуб, и в него очень трудно попасть. Они не воспринимают посторонних всерьез». Большие издательства могут делать книгу заметной в медиа с помощью продвижения и рекламы. «В крупных издательствах, если что-то начинает продаваться, вы подливаете масло в огонь и заставляете его гореть еще ярче. Но в издательстве такого размера, как наше, это просто невозможно». Теперь они не сильно беспокоятся о медиа, публикующих рецензии, и зачастую даже не отправляют им свои книги. Они концентрируются на радио, интернет-маркетинге и мероприятиях в книжных магазинах и других местах.

Продажами и распространением в Sparrow занимается третья сторона. Проблемы усугубились, когда их дистрибьютор был куплен другой компанией. После покупки было много проблем с биллинговой системой и работой склада: «Они теряли отправленные им книги, целые поставки книг, и т. д.». Продажи снизились, а возвраты резко пошли вверх. Поскольку дистрибьютор был практически единственным источником их дохода, они почувствовали себя более уязвимыми, чем прежде. Внезапно выражение «каждое независимое издательство находится на расстоянии одного кризиса от банкротства» стало реальностью. Ситуация настолько ухудшилась, что в конечном счете они решили сменить дистрибьютора, чтобы выжить. Для бизнеса, еле сводящего концы с концами, это очень рискованный шаг, поскольку он создает временную паузу в доходах, с которой таким небольшим издательствам, как Sparrow, трудно справиться. Долги возросли, и им пришлось положиться на добрую волю других людей – «доброту незнакомцев», – чтобы преодолеть трудности, все время надеясь, что новые договоры о распространении в конечном счете значительно увеличат продажи (к счастью для Sparrow, в конце концов им это удалось).

Sparrow продолжает выпускать очень хорошие и новаторские работы, и владельцы-основатели гордятся изданными книгами, даже