Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

потому не могут уделять все свое внимание книгам этого небольшого издательства. У небольших издательств, которые доверяют продажи третьим сторонам, всегда есть опасение, что их книги игнорируют или они не имеют того приоритета, который у них был бы, если бы их продавали представители самого издательства. «Ты всегда пасынок» – так выразился один издатель.

Вторым недостатком является то, что услуги по продаже и распространению дороги. Организации, предоставляющие такие услуги, обычно взимают со своих клиентов комиссионные с продаж. Комиссия может варьироваться в широких пределах, в том числе в зависимости от предоставляемых услуг и размера клиента, но обычно она составляет от 20 до 26% в случае полного представительства в области продаж и распространения. Это приводит к серьезному истощению и без того скудных ресурсов небольших издательств. Если они продают свои книги с полной торговой скидкой, скажем, 48%, и платят 20% за продажи и дистрибуцию, то продажа книги с розничной ценой 15 долларов приносит им доход в размере лишь 6,24 доллара, из которых они должны перевести авторские отчисления и оплатить услуги по продаже, а также маркетинговые и прочие накладные расходы. «Невозможно вести прибыльный бизнес, если отдаешь 20 процентов за продажи и распространение, – сказал один владелец небольшого издательства. – А если отдаешь 26 процентов, ты, скорее всего, работаешь в убыток». По его мнению, необходимость заключать договоры о продаже и распространении была важнейшим ограничением, с которым столкнулось его небольшое независимое издательство: «У нас были свои взлеты и падения в плане продаж, но мы выпустили несколько действительно хороших книг. В конечном счете дела у нас должны идти лучше, чем они идут сейчас, и я думаю, что это объясняется ликвидацией отдела продаж и распространения в издательстве – финансовые показатели не те, что нужно, как и контроль и поступления». Возможно, он преувеличивает истощающее влияние этих расходов, но нет никаких сомнений в том, что комиссия, взимаемая за продажи и распространение, обременительна для небольших издательств.

Заключение договоров на продажу и дистрибуцию также означает, что небольшие издательства, положение которых и так нестабильно, оказываются в зависимости от финансовой устойчивости третьей стороны, которая хранит их запасы и занимается сбором их доходов. Некоторые дистрибьюторы гарантируют своим клиентам получение платежей, но далеко не все, и если дистрибьютор столкнется с финансовыми трудностями или обанкротится, то положение небольших издательств, которые он обслуживает, может оказаться критическим. Эта гипотетическая ситуация стала суровой реальностью для многих небольших и средних издательств в США в 2007 году, когда некоторые из них обанкротились после краха Advanced Marketing Services, материнской компании Publishers Group West (PGW), которая занималась распространением книг более 130 независимых издательств. PGW была основана в Беркли, штат Калифорния, в 1976 году молодым выпускником Стэнфордского университета Чарли Уинтоном в качестве компании, предоставляющей услуги по продаже, маркетингу и распространению небольшим издательствам. За прошедшие годы он сформировал значительную клиентскую базу, в которую входили многие известные небольшие и средние издательства, такие как McSweeney’s, Soft Skull, Milkweed и Grove Atlantic. Уинтон зарекомендовал себя в качестве активного сторонника небольших издательств, часто предлагая своим клиентам авансы, чтобы облегчить их проблемы с потоком денежных средств. Но в 2002 году Уинтон продал свой бизнес Advanced Marketing Services, крупной дистрибьюторской компании, базирующейся в Сан-Диего, чтобы сосредоточиться на собственной издательской деятельности. 29 декабря 2006 года, после обнаружения нарушений в бухгалтерских отчетах AMS, компания подала на банкротство. Это означало, что переводившиеся в конце года доходы от продаж издательств, которые были клиентами PGW, оказались заморожены. В начале 2007 года Perseus Books Group, базирующаяся в Нью-Йорке, приобрела многих клиентов PGW, предложив им выплатить 70 центов за доллар причитающегося дохода. Но для некоторых небольших издательств, которые и так еле сводили концы с концами, временный коллапс PGW и замораживание доходов оказались последней каплей. «Enron[77] издательской индустрии поимел независимые издательства» – так красочно выразился один небольшой издатель, обанкротившийся в результате этих событий.

Крушение поезда в замедленном действии

Чтобы сделать эти наблюдения более конкретными, заглянем в офис небольшого издательства Sparrow Press, располагающегося на окраине Нью-Йорка. Помещения Sparrow находятся в одной из старых неработающих фабрик, которые разбросаны по таким районам, как Бруклин, Хобокен и Джерси-Сити. Стены из красного кирпича, дымовые трубы и узкие коридоры с трубами отопления и лампами дневного света говорят о том, что здание было спроектировано в другом веке для других целей, но теперь машины молчат, а этажи поделены на лофты, занимаемые небольшими фирмами и различными художественными объединениями. Sparrow располагается в просторном лофте, который условно поделен на отдельные офисы книжными полками и ширмами. Сейчас у них два штатных сотрудника и пара неоплачиваемых стажеров, но когда они начинали, издательство состояло из двух человек, мужа и жены. Пять или шесть лет назад, начиная дело, они ничего не знали о книгоиздании – «Удивительно, как мало мы знали», и имели очень небольшой капитал. Они решили издать книгу, которая появилась в результате определенных политических событий, и непременно хотели опубликовать ее сами, потому что это было отчасти способом противостояния традиционным медиа: «Многое из того, что мы делали, было в духе „К черту медиа“». Издать книгу самостоятельно, вместо того чтобы обратиться в уже существующее издательство, значило включиться в публичные дебаты и в общественную сферу, не опираясь на сложившиеся медиаорганизации. «У книг по-прежнему есть сила, и они являются медиа, которое никто не признает в качестве такового». Они видели себя скорее художниками, чем бизнесменами, и создание книги было больше похоже на арт-проект, чем на коммерческое предприятие: «Мы были художниками и мало думали о деньгах. Мы делали это ради искусства».

Они выяснили, как издать книгу, звоня друзьям и получая советы и помощь от окружающих, но большую часть знаний пришлось приобретать методом проб и ошибок. «Вы не поверите, какие ошибки мы совершали, – это просто удивительно». У первой книги оказался неправильный цвет обложки, и они заставили типографию оторвать обложки с каждого экземпляра и сделать новые: «Это был провал за провалом». Как и многие небольшие издательства, они финансировали первую и последующие книги, используя личные сбережения, пожертвования и кредитные карты: «Мы печатали за деньги с кредиток». Через пару лет они привлекли инвесторов, родственников и друзей, которые были готовы вложить в предприятие небольшой капитал, и получили кредитную линию в банке. Но, говорят издатели, «как и большинству мелких фирм, нам катастрофически не хватало денег, и с тех пор так всегда. Мы постоянно отстаем и нуждаемся в средствах». Тем не менее они