Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

обложке и вместе предложить аванс, превышающий 5 миллионов долларов. Однако этого было недостаточно. По совету своего нового агента автор запросил более высокий аванс и получил его от другого подразделения группы Random House, которое согласилось заплатить за «Тринадцать лун» 8,25 миллиона долларов, основываясь на коротком предложении от автора. Как оказалось, потеря этого автора была для Grove Atlantic благословением (и небольшой катастрофой для Random House и редактора, который купил книгу), поскольку продажи второго романа были намного ниже уровня, необходимого, чтобы окупить даже более скромный (но все равно очень значительный) аванс, который хотело предложить Grove Atlantic.

Таковы ключевые проблемы, с которыми сталкивается издательство среднего размера: вы не можете на равных конкурировать с крупными корпорациями за новые книги и у вас меньше возможностей удерживать своих наиболее успешных авторов. Это главная причина, почему так сложно быть средним. Ваши проблемы усугубляет то, что вы не можете экономить за счет размера, как крупные корпорации, и у вас меньше инструментов влияния при переговорах с поставщиками и розничными продавцами, что еще больше сужает ваше пространство для маневра в плане конкуренции с корпорациями и списания неокупившихся авансов.

Кооперация

Один из способов, с помощью которого мелкие и средние издательства могут преодолевать отдельные трудности, с которыми сталкиваются в поле книгоиздания, – это объединять усилия и сотрудничать, то есть кооперироваться. Наиболее очевидные выгоды от такого рода сотрудничества можно получить в области продаж и распространения: если небольшое или среднее издательство соберет несколько небольших издательств и предложит взять на себя их продажи и/или распространение или если они вместе, коллективно договорятся о продажах и распространении с третьей стороной, они могут компенсировать некоторые недостатки того, что они – мелкие игроки в поле. Двумя основными примерами такого рода кооперации являются Perseus Group в США и так называемый Альянс Faber в Великобритании.

Perseus Group – гибридная модель. Основанная в середине 1990‐х годов богатым финансовым инвестором Фрэнком Перлом, который любил хорошие книги и был обеспокоен тем, что крупные корпорации все больше оттесняют их на второй план, Perseus превратилась в два тесно связанных, но отличающихся бизнеса. С одной стороны, Perseus Book Group включает в себя ряд издательств и импринтов, которые либо полностью принадлежат частной акционерной компании Perseus LLC, либо являются совместными предприятиями с ней. Некоторые из этих издательств, такие как Basic Books, были куплены у крупных корпораций, а другие, такие как Da Capo Press, Running Press и Avalon Publishing Group, были приобретены автономными компаниями. Public Affairs и Nation Books имеют более сложные договоренности о совместной деятельности с Perseus. С другой стороны, Perseus также создала службу продаж и распространения, которая предлагает свои услуги небольшим и средним независимым издательствам, которые не входят в Perseus Book Group. Эта сторона бизнеса резко расширилась в период между 2005 и 2007 годами вследствие приобретения трех других дистрибьюторских служб: CDS, Consortium и Publishers Group West, что сделало Perseus ведущим поставщиком услуг по продажам и распространению для независимых издательств в США.

Благодаря финансовой поддержке Pearl, Perseus смогла создать службу продаж и распространения для небольших независимых издательств, гораздо более обширную и сложную, чем они могли бы разработать самостоятельно. «Независимые издательства нуждаются в поддерживающей их платформе, которая должна быть гораздо более надежной, чем то, что было нужно поколение назад, чтобы обеспечивать им равные условия как с гигантскими конкурентами-конгломератами, так и с гигантскими конгломератами книготорговцев, которые доминируют в отрасли», – сказал один из топ-менеджеров в Perseus. Они считают себя специалистами по продаже и распространению книг, предназначенных для специализированных, четко очерченных рынков: «Наша стратегия – добиваться успеха, проникая на целевые рынки, а не конкурируя за гигантские хиты-блокбастеры». Но иногда нишевая книга завоевывает популярность и выходит на более широкий рынок, и тогда «у вас должен быть подходящий размер и изощренность, чтобы ухватиться за этот шанс и в полной мере им воспользоваться». Именно это стремится предоставить Perseus с помощью своей службы продаж и распространения: «Широкое распространение и сильное присутствие на рынке, а также возможность продать бестселлер тиражом в миллион экземпляров, и мы делаем это от имени независимого издательства».

Это, несомненно, крайне важный, действительно ценный сервис для малых и средних издательств в США; без него небольшим издательствам было бы намного хуже, и многие не смогли бы выжить. Однако опасность для небольших издательств заключается в том, что благодаря консолидации CDS, Consortium и PGW в руках Perseus Group группа теперь стала доминирующим поставщиком услуг по продажам и распространению для небольших издательств в США, и это усилило ее позицию в переговорах с небольшими издательствами, для которых стоимость продаж и распространения – один из важнейших факторов, влияющих на их выживание и конкурентоспособность. Некоторые небольшие издательства опасаются, что за консолидацией услуг по продажам и распространению неизбежно последует рационализация продаж, объединение отделов по продажам и увольнение независимых торговых представителей, что приведет к более слабому и менее полному представительству небольших издательств, являющихся их клиентами. «Я думаю, что это очень опасный момент, – сказал владелец одного небольшого издательства, – и думаю, что это очень вредно для культуры в целом». Оправданно ли беспокойство этого издателя или он излишне пессимистичен, еще предстоит выяснить.

Инициированный Faber Альянс – гораздо более скромное начинание, но оно не менее важно для небольших независимых издательств в Великобритании. Faber —независимое среднее издательство массовой литературы с великолепным бэк-листом в области серьезной прозы и поэзии, но, будучи сравнительно небольшим игроком, оно не имело такого же доступа к основным каналам розничной торговли, как крупные корпоративные издательства: «Мы не участвовали в гонках», – сказал один топ-менеджер. Они предоставляли услуги по торговому представительству ряду других небольших независимых издательств, но идея Альянса родилась в 2004 году, когда Faber начал обсуждать с некоторыми независимыми британскими издательствами возможность их торгового представительства в Европе. «Они сказали: „Европа – да, это хорошо, давайте, но мы бы хотели поговорить с вами о Великобритании“, – в этот момент и родился Альянс», – рассказал один из тех, кто стоял у истоков Альянса. Faber объединил усилия с несколькими ключевыми независимыми издательствами (Atlantic, Canongate, Icon, Portobello, Profile и Short Books, к которым впоследствии присоединились Quercus, Serpent’s Tail и Granta), предложив разным издательствам разные формы торгового представительства в зависимости от того, хотели ли те сами работать с крупными клиентами. «Одним махом, внезапно, с нами стало приятно работать». К 2006 году они стали шестой по величине группой в Великобритании, примерно сопоставимой с Pan Macmillan по объему продаж. Теперь у них был доступ