Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

очень успешный роман, отвергнутый всеми крупными издательствами и получивший Букеровскую премию. – Опасность в том, что теперь мы переплачиваем за книги, мы тратим слишком много денег, и нам приходится списывать их не только на большие запасы книг, но и на большие авансы. Нужно полностью концентрироваться на книгоиздании и делать так, чтобы все в издательстве несли свою, но равную ответственность».

Четвертый источник уязвимости для небольших издательств – потеря своих авторов. Небольшое издательство может быть готово рискнуть с автором, которого не заметили или отклонили в крупных издательствах, и затем в случае успеха книги обнаружить, что автор и его агент хотят «прощупать рынок» для следующей книги и посмотреть, сколько готовы заплатить другие издательства. Это может вынудить небольшое издательство либо заплатить более высокий аванс, чем позволяют его ограниченные финансовые возможности, либо выйти из конкурентной борьбы и позволить автору уйти в другое место. Такой поворот событий серьезно мешает небольшим издательствам удерживать авторов и развивать их карьеру так, как это делают крупные издательства, и тем самым не дает им пожинать долгосрочные плоды готовности идти на риск в начале карьеры автора. Большинство владельцев мелких издательств могут привести случаи, когда автор, которого они опубликовали, когда крупные издательства не заинтересовались им, или книгу которого они обнаружили и активно поддержали, затем решил, обычно по подсказке агента, перейти в более крупное издательство, имеющее возможность заплатить намного больший аванс за следующую книгу (или даже за книгу, на написание которой автора вдохновило то самое небольшое издательство).

Небольшие издательства реагируют на эту проблему по-разному. Некоторые считают, что это вполне понятное и естественное следствие структуры поля. «Я уважаю своих авторов, и они относятся к нам с уважением, – сказал основатель-владелец небольшого бруклинского издательства. – Поэтому, если они пишут новую книгу и я заинтересован в ее публикации, но есть другое издательство, например Random House, которое собирается дать им 75 000 долларов, это их решение. Они знают, что им нужно, гораздо лучше меня. Я думаю, что, если издатель злится на своих авторов за то, что они уходят от него, – это высокомерие, потому что, уважая авторов, ты должен уважать их способность решать, что лучше для них». Однако даже этот издатель признался, что иногда чувствует себя использованным и преданным. Он привел в пример случай с иностранным автором, для встречи с которым он приложил максимум усилий и которому он очень помог, тщательно вычитав и переработав текст: «Я прошелся буквально по всем предложениям, по сути, переписал каждую строчку в книге», – но когда автор стал финалистом большой премии, «мы вдруг оказались маленькими. Это было просто ужасно. Я чувствовал себя преданным. Если бы я не встретился с ним и не отредактировал каждое предложение в его книге, чтобы она стала такой, какой стала, никакого успеха он бы не добился».

Небольшие издательства могут пытаться минимизировать риск ухода авторов, устанавливая тесные связи с теми из них, кого хотят сохранить, то есть восполняя с помощью человеческого и социального капитала нехватку капитала экономического. Владелец одного небольшого издательства сказал так:

Если автор надумал уйти, это, в конце концов, его решение. Но можно попытаться уменьшить вероятность того, что это произойдет, публикуя его произведение так, как не может крупное издательство. У авторов есть отношения с нами – не только со мной как с издателем, но и с главным редактором, с директором по рекламе, с директором по правам, со всеми, кто является частью нашей небольшой компании, кто чрезвычайно талантлив и с кем действительно хорошо работать. Нужно надеяться, что авторы поймут это, оценят и решат, что это стоит намного больше, чем просто предложение кучи денег другим издательством.

Хотя владелец этого небольшого издательства изо всех сил старался удержать своих авторов, пытаясь окружить их личным вниманием и заботой – «интимной атмосферой», как он сказал, – чего они скорее всего не получат в крупном издательстве, он не питал иллюзий насчет рисков. Некоторые его авторы уже ушли в крупные издательства, и эта опасность хорошо известна всем небольшим издателям. «По этому поводу М [владелец независимого издательства среднего размера] всегда говорит мне: „Просто подожди. Чем больше у тебя будет книг, тем больше тебя будут кидать агенты“».

Пятый источник уязвимости – зависимость небольших издательств от договоренностей о продаже и распространении с третьими сторонами. В книгоиздании торговое представительство, складирование и дистрибуция (или выполнение заказов) – это области, в которых экономия за счет размера действительно важна. Несмотря на то что рост розничных сетей, централизация закупок в сетях и сокращение числа независимых книжных магазинов снизили потребность в содержании большого числа менеджеров по продажам, которые путешествуют по стране и обращаются во множество книжных магазинов, для издательств все еще жизненно важно иметь команду торговых представителей, которые могут регулярно обзванивать клиентов национального масштаба и важнейшие независимые книжные магазины, и, если они хотят продавать свои книги на международных рынках, им нужны торговые представители, которые могут звонить зарубежным клиентам. Все это стоит дорого, и небольшому независимому издательству очень трудно, если вообще возможно, содержать такое количество менеджеров по продажам, которое позволило бы ему иметь хорошее представительство на национальном уровне, не говоря уже о международном. То же самое касается складирования и дистрибуции: это специализированные функции, для эффективного и своевременного осуществления которых требуется большое количество сотрудников и инвестиций, чего у небольших издательств просто нет. Поэтому большинство небольших издательств обращаются к третьим сторонам, покупая у них услуги по сбыту и распространению.

Есть две основные формы обеспечения сбыта и распространения, к которым могут прибегать небольшие издательства. С одной стороны, есть организации вроде Consortium, которые специализируются на предоставлении услуг по продаже и распространению для небольших издательств. У них много клиентов – Consortium представляет более ста небольших издательств, – и они выпускают сезонные каталоги с обзором новых книг всех издательств, которые они обслуживают. Другой формой обеспечения продаж и распространения являются крупные или средние издательства, которые имеют собственные склады и отделы продаж и готовы брать сторонних клиентов; когда роста продаж добиться трудно и становится все сложнее оправдывать содержание торговых представителей на местах (то есть команду менеджеров по продажам, обзванивающих сокращающееся число независимых книжных магазинов), дополнительный доход, который может принести привлечение сторонних клиентов, становится для некоторых крупных и средних издательств привлекательной возможностью.

Для небольших издательств заключение контрактов на продажу и распространение может быть хорошим выходом, но у подобного метода есть несколько недостатков. Во-первых, это означает, что книги небольшого издательства будут продаваться представителями, которые также продают книги других издательств и