Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

бизнеса и выживание в поле массового книгоиздания. За два-три десятилетия цифровая революция преобразила весь процесс производства книг, от создания оригинального текста до набора, дизайна и печати. Роль наборщиков изменилась, стоимость их услуг резко упала, а увеличение доступности компьютерных издательских систем позволяет при желании вообще обойтись без традиционных наборщиков. Развитие интернета также значительно облегчило работу издательств с поставщиками из Индии и с Дальнего Востока, что позволило еще больше сократить расходы.

Деятельность небольших субъектов издательской деятельности облегчается и тем, что большая часть издательских процессов может быть передана на аутсорсинг. Издательству не нужно нанимать собственных корректоров и дизайнеров – эти задачи могут быть отданы внештатным сотрудникам или небольшим компаниям. Сегодня почти все издательства, малые и большие, пользуются внешними услугами при верстке и печати. Дистрибуцию и продажи тоже можно передавать на аутсорсинг специализированным организациям, таким как Consortium, компания из Сент-Пола, штат Миннесота, которая предлагает услуги по организации продаж и дистрибуции для издательств и взимает комиссию с продаж, либо существующим издательствам, которые предоставляют другим издательствам, выступающим в качестве их клиентов, услуги по продаже и дистрибуции за оговоренную комиссию. Маркетинговые и рекламные услуги тоже можно покупать, хотя это менее распространено и менее эффективно. Возможность передать на аутсорсинг большинство издательских процессов означает, что небольшое издательство может запустить бизнес и начать работать с минимальными первоначальными затратами и опытом. Достаточно компьютера, телефона, кухонного стола, небольшого оборотного капитала и имени.

В значительной степени мир небольших издательств представляет собой параллельную вселенную по отношению к миру крупных корпоративных издательств. Эти миры редко пересекаются, потому что пропасть между ними – с точки зрения объема ресурсов, которыми они располагают, – слишком велика. Мир небольших издательств сам по себе очень разнообразен и включает множество различных видов организаций, от небольших фирм, состоящих из одного-двух человек, которые работают из собственной квартиры и занимаются этим в свободное время, по вечерам и в выходные дни, до достаточно солидных компаний, которые имеют собственный офис и в которых работает несколько сотрудников на условиях полной или частичной занятости. Помимо частных фирм, действуют также различные некоммерческие организации, такие как The New Press на Манхэттене, Archipelago Books в Бруклине и Graywolf Press и Milkweed в Миннесоте. Финансовые ограничения для некоммерческих организаций отличаются от ограничений небольших издательств, ведущих частный бизнес. Некоммерческие организации не облагаются налогами, и большинство из них получают гранты от фондов, трастов и частных лиц; гранты могут составлять половину или даже две трети дохода таких организаций, что в некоторой степени защищает их от суровой реальности рынка.

В то время как крупные издательства выигрывают от эффекта размера, мелкие выигрывают от того, что мы можем назвать экономикой взаимопомощи. Эта экономика взаимопомощи устроена по-разному. Один из ее механизмов – обмен знаниями, опытом и контактами между маленькими издательствами. Они считают, что у них общее призвание и одна миссия. Их конкурентное соперничество отодвигается на задний план близостью, которая проистекает из их общего чувства цели, общего понимания трудностей, с которыми сталкиваются все небольшие издательства, и коллективного противостояния миру крупных корпоративных издательств. Они рекомендуют друг другу дизайнеров, обмениваются данными о продажах и т. д. «Каждый из них в чем-то хорош, – сказал руководитель небольшого издательства из Бруклина. – [X] очень хорошо разбирается в числах, поэтому мы спрашиваем его: „Эй, в прошлом году ты выпустил ту книгу, мы думаем о том, чтобы выпустить похожую, как та продавалась?“ И он дает нам точные цифры. [Y] хорош тем, что дает нам контакты дизайнеров и тому подобное. [Z] просто дружелюбный, и мы с ним часто общаемся». Существование кластеров небольших независимых издательств в одном месте – например, в Бруклине, где недвижимость намного дешевле, чем на Манхэттене, и где есть живая культурная сцена, – облегчает обмен информацией и опытом.

Другой аспект экономики взаимопомощи связан с платой, которую берут фрилансеры за предоставление услуг небольшим независимым издательствам. На практике в поле действует двойная экономика: многие фрилансеры устанавливают (и ожидают, что им заплатят) одну цену для корпоративных издательств, но соглашаются работать на небольшие независимые издательства за гораздо меньшую сумму. «У нас лучшие книжные дизайнеры в стране, – сказал владелец одного независимого издательства. – Они могут делать работу для Random House и брать с них 4000 долларов, а мы получим такую же обложку за 300 долларов». В данном случае разница в цене может быть несколько преувеличена. Один дизайнер-фрилансер, который работает как на крупные корпоративные издательства, так и на небольшие независимые, сказал, что для корпоративных издательств в случае большинства книг текущая ставка составляет от 2000 до 2500 долларов плюс графическое оформление (известные дизайнеры могут брать больше), в то время как маленькие независимые издательства обычно платят 700–1000 долларов, но иногда фрилансеры делают обложки для независимых издательств всего за 200 долларов (или даже бесплатно, если им действительно интересно или они собирают себе портфолио). В целом небольшие независимые издательства платят за дизайнерские услуги фрилансеров гораздо меньше – по крайней мере вдвое, но обычно на две трети меньше, – чем крупные корпорации.

Почему фрилансеры готовы брать гораздо меньше с небольших независимых издательств? Некоторые фрилансеры готовы работать за меньшую плату (или даже бесплатно), потому что им нужны работа и опыт и у них еще нет связей, которые необходимы, чтобы получить внештатную работу в крупных корпорациях. Но даже те, кто работает на крупные корпорации, часто хотят работать на небольшие независимые издательства по более низким ставкам, потому что разделяют ценности независимых издательств и/или считают это полезным для себя. Некоторые фрилансеры считают себя частью того же культурного и политического проекта, сочувствуя радикальным политическим взглядам независимых издательств, их контркультурным ценностям и антикорпоративным установкам. «Этически я поддерживаю независимые издательские компании и уважаю то, что они делают, – сказал один независимый дизайнер. – Я полагаю, что если кто и заслуживает хорошего дизайна, чтобы продавать свои книги и успешно конкурировать, так это они, и я хочу помочь им в этом. Если мы можем продолжать предлагать наши услуги небольшим компаниям и предлагать те же услуги большой компании, то, по крайней мере, это выравнивает игровое поле в бизнесе». Другие рады работать на независимые издательства за меньшее вознаграждение просто потому, что им нравятся книги или авторы и они получают профессиональное и личное удовольствие, делая для них дизайн обложек. Ими движут скорее эстетические и профессиональные соображения, нежели политические. «Вот обложка, которую я сделал за 200 долларов, – сказал один известный дизайнер-фрилансер, который зарабатывает на жизнь, работая на крупные издательские корпорации, но продолжает оказывать услуги независимым издательствам за