Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

торговцу и через несколько месяцев возвращены за полную стоимость. Для крупных издательств со значительными финансовыми резервами подобные проблемы с потоком денежных средств важны, но не критичны. Однако для небольших независимых издательств это постоянный источник тревоги. Большинство небольших издателей говорят, что самая трудная вещь в управлении малым издательством – это деньги, капитал, поступление средств, «потому что весь бизнес основан на том, чтобы иметь возможность финансировать что-то 9 месяцев или 12 месяцев». «Я бы хотел иметь кредитную линию, – сказал владелец небольшого бруклинского издательства. – Нам позарез нужна кредитная линия. Новым издателям реально трудно получить финансирование, потому что банки не понимают, что для начала деятельности молодым издателям нужен большой капитал и что это такой капиталоемкий бизнес, в котором ты начинаешь расти и у тебя начинают появляться деньги в самое разное время, у тебя нет постоянного денежного потока. Поэтому нужен большой капитал, который некоторое время не будет возвращаться. Нам нужна кредитная линия – это самое сложное». В отсутствие денежных резервов и хороших условий кредитования многие небольшие издательства начинают жонглировать счетами, решая, какие из них оплачивать, а какие пока отложить. В отдельных случаях они могут рассчитывать на получение чрезвычайного кредита от своего дистрибьютора, который может быть готов предоставить им деньги в счет будущих доходов. Некоторым небольшим издательствам приходится прекращать производство новой книги просто потому, что они не в состоянии оплатить счет из типографии. А кто-то постоянно находится на грани банкротства.

Вторым источником уязвимости для небольших издательств является то, что им часто бывает трудно привлечь к своим книгам внимание медиа, необходимое для стимулирования продаж. Многие небольшие издательства не в состоянии содержать штатного менеджера по рекламе – в них владельцы-основатели сами взаимодействуют с прессой и тратят на это массу времени и сил. Но даже те небольшие издательства, которые могут позволить себе содержать специальных сотрудников, занимающихся рекламой, часто с большим трудом борются за внимание медиа, которое легко получают крупные издательства или известные импринты. «Если есть редактор отдела рецензий, который принимает решения, он думает: „Мне взять вот эту книгу этого маленького издательства или вот эту от Knopf? Какая важнее? Какая из них будет лучше выглядеть на странице с рецензиями?“ Скорее всего, берут книгу Knopf, а нашу задвигают», – прокомментировал менеджер по рекламе из одного небольшого издательства. Он отмечает, что даже в тех случаях, когда их книги освещались в медиа, рецензии, как правило, появлялись намного позже, чем в случае книг основных импринтов крупных корпораций, из‐за чего терялся импульс, необходимый для стимулирования продаж, когда книга находится в книжных магазинах. «Если рецензия запаздывает, а люди читают рецензию и хотят купить книгу, но ее нет, это кошмар. И так происходит снова и снова».

Другие настроены даже более пессимистично. «Независимым издательствам невероятно трудно получить серьезные рецензии на книги, – сказал владелец одного небольшого издательства. – Когда я говорю о серьезных рецензиях, я имею в виду такие издания, как New York Times, Washington Post, New York Review of Books и т. д. Они, как правило, рецензируют мало книг от небольших независимых издательств, редко рецензируют книги в мягкой обложке для массового читателя и не склонны рецензировать посторонних авторов – людей, у которых нет каких-либо достижений или знаков признания в литературном мире. Они любят писать рецензии на книги известных авторов». Этот владелец небольшого издательства в конце концов отказался от попыток получить отзывы в газетах вроде New York Times или в приложениях с рецензиями вроде New York Times Book Review: «Мы даже и не пытаемся». Он издает книги в течение семи лет, и ни на одну из них не было рецензии в New York Times, Washington Post или New York Review of Books. Об их книгах писали в других крупных газетах, таких как Boston Globe, Dallas Morning News и Houston Chronicle, «так что крупные газеты не закрыты полностью». Но, как и многие его коллеги, он пришел к выводу, что переключение внимания на другие каналы рекламы, такие как радио и интернет, – более эффективный способ использования своего времени.

Третий источник уязвимости – зависимость многих небольших издательств от одной-двух очень успешных книг. Схема роста многих небольших издательств выглядит следующим образом: очень скромный рост продаж в течение ряда лет и убытки; затем внезапно и, как правило, совершенно неожиданно у них выходит книга, которая становится хитом, например, потому, что она получает известную премию, отбирается Опрой или Книжным клубом Ричарда и Джуди[76] либо удостаивается большой рецензии в крупном медиа вроде New York Times Book Review; этот неожиданный успех приводит к внезапному притоку денежных средств, который увеличивает доход компании в два, три или даже более раз; после нескольких лет убытков издательство вдруг начинает приносить прибыль и на его банковском счету появляются деньги. Теперь проблемы, с которыми сталкиваются издатели, меняются: у них есть прибыль и успех, но успех в массовом книгоиздании недолговечен. Успешная книга, художественная или нехудожественная, может дальше хорошо продаваться в рамках бэк-листа, но всплеск продаж, который она вызвала в качестве бестселлера, очень быстро сходит на нет. Издательству нужно придумывать новые способы предотвращения возврата к уровню доходов, который у них был до неожиданного успеха. Чем новее издательство, тем короче его бэк-лист и тем больше оно зависит от публикации еще одной исключительно успешной книги, способной поддержать рост. Учитывая, что в успехе такого рода часто присутствует элемент удачи, эта задача не из легких. Всегда есть риск, что в отсутствие нового бестселлера продажи упадут.

Те небольшие издательства, которым повезло обрести неожиданный успех, по-разному реагируют на эту дилемму. Одни направляют доходы от своего успеха на приобретение других небольших компаний или портфелей, отчасти – чтобы расширить свой бэк-лист. Другие используют эти ресурсы для органического роста путем найма новых сотрудников и покупки большего количества более дорогих книг. Любой из этих путей увеличивает накладные расходы и обостряет необходимость поддержания достигнутого уровня доходов (или предотвращения их слишком большого снижения). Кроме того, успех одной-двух книг меняет то, как другие игроки в поле воспринимают издательство. Небольшому издательству вдруг начинают поступать предложения от литературных агентов, которые раньше его не замечали и которые теперь надеются на конкурентоспособный аванс. Небольшое издательство, ранее не имевшее дел с агентами и авансами, может оказаться втянутым в игру, в которую оно с трудом может позволить себе играть. Оно постоянно рискует переплатить в надежде добиться еще одного успеха. «Успех приводит к тому, что вы начинаете рисковать, – сказал глава одного небольшого издательства, которое несколько лет назад выпустило