Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

суммы авансов и побуждая крупные издательства печатать слишком большие тиражи и выводить на рынок гораздо больше экземпляров, чем будет продано. Но она также позволяет крупным издательствам рисковать и, следовательно, извлекать выгоду из успеха в тех случаях, когда риск окупается.

Шестое преимущество размера заключается в том, что он позволяет крупным издательствам инвестировать в ИТ- и инфраструктурные системы, которые сегодня жизненно важны для издательств. Одним из следствий цифровой революции, хорошо известным тем, кто работает в отрасли, но менее заметным для посторонних, является то, что большинство аспектов процесса книгоиздания – от подготовки рукописей, набора текста и дизайна книг до процессов продажи и маркетинга, обеспечения эффективной дистрибуции и управления цепочкой поставок, – а также все бэк-офисные системы, такие как управление финансами, авторскими отчислениями и правами, в значительной мере оцифрованы. Реорганизация издательских процессов, постоянное обновление ИТ-систем и содержание ИТ-специалистов стоят дорого, и крупные издательства могут инвестировать гораздо больше, чем мелкие, в эти менее эффектные, но чрезвычайно важные аспекты издательского бизнеса. Они также могут больше инвестировать в инфраструктурную работу вроде создания архивов данных и оцифровки активов, что позволяет им получать новые источники дохода.

Достоинства и недостатки небольшого размера

Таким образом, мы видим явные преимущества большого размера издательства в поле, для которого характерны крупные розничные сети и сильные агенты, контролирующие доступ соответственно к покупателям и контенту. Но то, что в поле массового книгоиздания доминирует несколько крупных корпораций, которые могут пользоваться преимуществами размера, не означает, что мелкие издательства сегодня исчезли – наоборот, рост крупных издательских корпораций сопровождался увеличением числа небольших субъектов издательской деятельности. На первый взгляд это может показаться парадоксальным: почему мелкие игроки не были поглощены крупными корпорациями или выдавлены из бизнеса? Что в массовом книгоиздании допускает и, возможно, даже стимулирует увеличение числа небольших субъектов издательской деятельности?

Посмотрим более внимательно, чем на самом деле являются эти небольшие субъекты издательской деятельности. Задокументировать этот сегмент поля сложнее, чем выявить крупные издательства, поскольку многие мелкие субъекты издательской деятельности остаются невидимыми для государственных организаций и основных торговых ассоциаций – они «скрыты от глаз», как говорится в недавнем отчете Группы по изучению книжной индустрии (BISG)[73]. В отчете BISG, фокусирующемся на США, сообщается, что из 62 815 активных издательств в 2004 году 93,6% (или 58 795) имели доход от издательской деятельности менее 1 миллиона долларов, а 74,6% (или 46 860) – менее 50 000 долларов (см. таблицу 8)[74]. Хотя издательства с доходом менее 1 миллиона долларов составляли более 90% активных издательств, на них приходилось менее 10% общего объема продаж книг (около 2,7 миллиарда долларов из общего объема продаж книг в США, составляющего в 2004 году около 29 миллиардов долларов). Однако на издательства в следующей группе, с доходом от 1 до 50 миллионов долларов, пришлось около 11,5 миллиарда долларов, или около 40% от общего объема продаж книг. По оценкам BISG, в эту группу малых и средних издательств входит около 3580 компаний.

Таблица 8. Расчетное количество активных издательств в США по размеру, 2004 год

«Издательство» определяется здесь как владелец ISBN. По оценкам BISG, из 85 000 содержащихся в базе данных Bowker американских издательств с активными ISBN «активных издательств», то есть издательств, которые сообщили о своих доходах от книгоиздания, насчитывалось в 2004 году 62 815 (или 73,9%). Источник: Under the Radar. New York: Book Industry Study Group, 2005.

В этом исследовании «издательствами» называется множество разнообразных организаций и структурных единиц. Определение «издательства», используемое в исследовании, основывается на владении ISBN (Международный стандартный номер книги, который после введения в 1967 году вместо Стандартного номера книги (SBN) стал стандартным кодом для идентификации книг), а «активное издательство» определяется как владелец ISBN, который сообщает о доходах от книгоиздания в течение года. Многие издательства, находящиеся в самом низу шкалы, фактически относятся к самиздату – это индивидуальные лица, которые приобретают ISBN, чтобы издать свою книгу или брошюру самостоятельно или с помощью многочисленных сервисов для самиздата, которые можно найти в интернете. Из издательств, зарабатывающих менее 50 000 долларов в год, 46% составлял самиздат (другая крупнейшая группа – небольшие независимые издательства, которых тоже было 46%). По мере роста доходов доля самиздата сокращается, и все больший вес приобретают независимые издательства, торговые ассоциации, образовательные учреждения и корпорации. Например, среди активных издательств, заработавших в 2004 году от 500 000 до 1 миллиона долларов, 75,8% составляли независимые издательства, 11,3% – университетские издательства и образовательные учреждения, 8,1% – различные ассоциации и 3,2% – корпорации, чей основной бизнес не был связан с книгоизданием[75].

Исследование BISG не дает нам точной картины распределения экономического капитала в поле массового книгоиздания в США, и перед ним не стояла такая цель. Цифры основаны на ответах относительно небольшой доли общего числа издательств в США (3234 из 85 000), поэтому оценка общего числа компаний в каждой категории в лучшем случае очень приблизительна. Исследование касалось не только массового книгоиздания, но охватывало все формы книгоиздания, от книг для взрослых и детей до профессиональных, научных и учебных изданий. Более того, определение «издательства» как владельца ISBN не учитывает, кому принадлежат владельцы ISBN: ряд импринтов, которые владеют собственными ISBN, например Random House, Knopf, Ballantine и Doubleday, могут принадлежать одной корпорации (как в данном случае). Поэтому предположительное количество компаний вряд ли будет точным отражением количества автономных издательских единиц. Тем не менее исследование очень хорошо демонстрирует, что консолидация в издательской индустрии не исключает существования множества небольших субъектов издательской деятельности.

Почему существует так много небольших субъектов издательской деятельности? Одна из причин заключается в том, что затраты на вхождение в поле очень низки. Так было всегда, но цифровая революция еще больше снизила стоимость входа. Появление дешевых компьютерных программ для книгоиздания позволило авторам начать публиковать свои работы; кроме того, в интернете появилось множество организаций – Book Guild, AuthorHouse, Lulu, Xlibris, YouPublish, iUniverse, Matador и др., – которые предлагают авторам услуги по изданию их произведений. ISBN можно получить онлайн легко и недорого. Книги можно печатать либо на традиционных офсетных машинах, либо, если тираж небольшой, с помощью малотиражной цифровой печати или печати по требованию. Учитывая легкость самиздата в цифровую эпоху, не приходится удивляться, что в исследовании BISG самиздат составляет почти половину издательств с годовым доходом менее 50 000 долларов.

Но цифровая революция позволила сократить расходы и небольшим независимым издательствам и упростила для них открытие