Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

гораздо меньшую плату. – Я сделал ее из‐за темы – я думаю, что это важная книга, и очень рад, что они опубликуют ее». Он продолжает работать на независимые издательства, потому что считает это творческим вызовом и потому что ему нравится контент, хотя он мог бы зарабатывать больше, если бы брал работу только у крупных корпоративных издательств. «Есть разные дизайнеры, но я занимаюсь этим, потому что мне нравится. Я делаю это не ради денег, а потому, что такая работа доставляет мне удовольствие».

Экономика взаимопомощи также возможна на розничном уровне. «Независимые книжные магазины и независимые издательства определенно близки, – сказал владелец небольшого бруклинского издательства, который регулярно организует мероприятия вместе с несколькими независимыми книжными магазинами в районе Нью-Йорка. – Они любят то, что мы делаем, им нравится, как мы это делаем, им нравится то, что мы отстаиваем». Но это касается не только независимых книжных: «Мы также очень близки с Barnes & Noble». Он рассказал, что одна из закупщиц в Barnes & Noble прочитала выпущенную ими книгу, содержание и обложка которой ей очень понравились. «Поэтому она выложила эту книгу в передней части Barnes & Noble и держала ее там два года». Они заплатили Barnes & Noble за совместную рекламу, «но если бы мы были Simon & Schuster, Barnes & Noble потребовали бы намного больше денег, чем попросили у нас». Отчасти благодаря помощи Barnes & Noble эта книга стала бестселлером, и издательство продало более 70 000 экземпляров только в Barnes & Noble. «Покупатели Barnes & Noble не хотят думать, что те уничтожают небольшие компании, – объяснил этот независимый издатель. – Они беспокоятся о книгах и литературном ландшафте, поэтому хотят поддерживать независимые издательства. Многие дежурные администраторы магазинов Barnes & Noble – молодые люди, недавние выпускники колледжей, которые обращают внимание на наши книги и заботятся о них. Так что даже в Чикаго или Лос-Анджелесе мы действительно хорошо представлены в Barnes & Noble, и это поддерживается как сверху, так и снизу».

Небольшие независимые издательства не просто существуют в другом пространстве и получают выгоду от экономики другого типа, чем крупные корпоративные издательства, они также обычно по-другому работают. Вначале они часто зависят от вливания денежных средств основателями-владельцами, в некоторых случаях дополняемых ресурсами, поступающими от семьи и/или друзей, что обеспечивает необходимый оборотный капитал. Компания обычно существует за счет неоплачиваемого или оплачиваемого лишь частично труда основателей-владельцев, имеющих сбережения или другие ресурсы, на которые они могут рассчитывать, или, в некоторых случаях, другую работу, позволяющую оплачивать счета. Затраты часто сводятся к минимуму за счет работы из дома или аренды офисов в местах с низкой арендной платой вроде бывших фабрик. Если есть оплачиваемые работники, они часто долго работают за скромную зарплату, а большую часть обычной работы выполняют неоплачиваемые стажеры. «Нам каждый день приходится на чем-то экономить, – сказал один владелец небольшого издательства. – Всякий раз, когда нужно платить, я ищу способы сократить расходы, потому что у меня просто нет подушки или пространства для маневра». Некоторые небольшие издательства извлекают выгоду из одной-двух книг, которые оказались неожиданно успешными и принесли непредвиденную прибыль, которая временно усилила денежный поток, позволив им расплатиться с долгами и инвестировать в будущий рост. Но в финансовом плане большинство мелких издательств крайне ограничены и постоянно заботятся о движении денежных средств, оплате счетов и, в некоторых случаях, финансировании бизнеса путем увеличения задолженности по личным кредитным картам. «Однажды мы целый сезон печатались на деньги с кредитной карты», – сказал владелец небольшого бруклинского издательства.

В том, что касается редакционного процесса, небольшие издательства гораздо меньше зависят от литературных агентов, чем крупные, по той простой причине, что они не могут или не хотят платить авансы на уровне, который большинство агентов сочли бы минимально приемлемым. Поэтому, когда агенты готовы представить новую книгу, очень маловероятно, что маленькие независимые издательства будут в их списке А или даже в списке Б. Бывают исключения. Иногда агент может полагать, что определенная книга лучше подойдет небольшому издательству, и некоторые небольшие издательства готовы заплатить скромный, но довольно существенный аванс за книгу, которую действительно хотят опубликовать. Но чаще всего агенты обращаются к небольшим издательствам только тогда, когда им не удалось продать книгу одному из крупных или средних издательств, способных и готовых заплатить значительный аванс. Некоторые агенты, особенно молодые, могут в этом случае продать книгу небольшому издательству за маленький аванс, потому что на данном этапе у них нет реальной альтернативы, кроме полного отказа от проекта, и они могут полагать, что лучше отдать книгу небольшому издательству за маленький аванс в надежде, что это поможет карьере автора и будет способствовать заключению лучших сделок с более крупными издательствами в будущем.

Поскольку небольшие издательства не могут полагаться на агентов в плане получения нового контента, им приходится вырабатывать другие стратегии приобретений. В разных издательствах это делается по-разному. Одни используют стратегии, очень похожие на стратегии молодых агентов: посещают литературные фестивали и писательские конференции, читают литературные журналы, глянцевые журналы и газеты в поисках новых талантов, новых авторов и идей для реализации. Другие полагаются больше на личные контакты и сети, накопленный социальный капитал, следуя рекомендациям знакомых авторов или друзей. «Многие книги к нам попадают через друзей, – сказал владелец одного небольшого издательства. – Так что для книг, которые я издаю, агентами выступают люди из моего социального мира». Кто-то заказывает книги у людей, активных в блогосфере и имеющих много подписчиков. «Мы сами были глубоко вовлечены в политическую блогосферу, – рассказал владелец одного небольшого издательства, – поэтому подумали, что должны начать превращать это в книги. Это своего рода новое движение, которое большинство издательств не понимают, потому что нужно быть частью этого, чтобы действительно знать, кто большой, а кто нет и какие идеи продаются, а какие не продаются». Большинство небольших издательств полагаются на некоторую комбинацию этих методов, наряду (особенно в случае нехудожественной литературы) со старым добрым мозговым штурмом – набрасыванием идей, которые можно превратить в хорошие книги, и последующим поиском авторов для их написания. К небольшим издательствам много книг идет самотеком, и, хотя первоначально они могут тщательно просматривать эти материалы, многие вскоре понимают, что им нужно закрыть двери: «Где-то через пять-шесть лет до меня дошло, сколько времени я трачу на чтение рукописей, которые мы не публикуем, потому что, если у вас есть самотек, процент поступающих рукописей, которые вы в конечном счете публикуете, очень мал». Чем дольше работает независимое издательство, тем больше вероятность того, что оно будет получать материалы от агентов и доля