Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

образом: Nielsen, насколько это возможно, покупает данные о продажах у множества крупных розничных книготорговцев, собирает их в одном месте, регулярно обновляет и упорядочивает так, чтобы их можно было легко выложить онлайн в удобной форме, а затем продает доступ к сводным данным, взимая плату за подписку (в зависимости от размера компании) с издательств и других клиентов, которые в обмен получают доступ к этим данным через их веб-сайт. Все сводные данные на веб-сайте доступны всем клиентам, подписавшимся на сервис, то есть каждый клиент может просматривать еженедельные совокупные данные о продажах любой книги.

Благодаря BookScan история продаж любой книги, изданной после 2000–2001 годов, стала общедоступной, а предыстория любого автора – прозрачной для всех или, точнее, для всех, кто имеет доступ к BookScan, что на практике означает – для сотрудников организаций, подписавшихся на сервис. С игрой в утаивание, выборочное раскрытие и намеренное завышение цифр продаж было покончено. Теперь ничего скрыть нельзя. История продаж сопровождает авторов повсюду словно петля на шее – хотя, что любопытно, это петля, которую они могут не замечать или не знать, насколько свободно или плотно она затянута, поскольку они зачастую знают об истории продаж своих книг и о последствиях различных историй продаж меньше, чем люди в индустрии. Но это петля. Если ваши первые книги хорошо расходятся и демонстрируют четкую тенденцию к росту продаж, у вас все будет хорошо, но если ваша первая книга разочаровывает, а вторая стремительно идет вниз, у вас возникнут проблемы: вам трудно будет убедить кого-либо, что ваша следующая книга станет бестселлером.

Появление BookScan, несомненно, изменило правила игры, и при обосновании необходимости приобретения новой книги редактор регулярно проверяет историю продаж предыдущих книг автора и учитывает ее в своих расчетах. Редакторы знают, что их издатели и директора по продажам и маркетингу будут иметь доступ к данным BookScan и могут сравнить ожидания редактора с предысторией автора. Они также знают, что при продаже книги в розничные сети и книжные магазины закупщики, скорее всего, будут сверяться с BookScan и с собственными компьютеризированными отчетами о продажах. Так что игнорировать это нет смысла: BookScan предоставляет единственную форму достоверных данных, доступных любому, единую статистическую валюту, которая может умерить шумиху, раздуваемую агентом, и сдержать воображение редактора. Но есть существенные ограничения.

Наиболее важным ограничением является то, что BookScan собирает данные не обо всех розничных магазинах. Британская версия более полная и надежная, чем американская. Данные BookScan об «общем потребительском рынке» (Total Consumer Market, TCM) в Великобритании включают данные о продажах во всех крупных сетях, независимых книжных и супермаркетах, а также через интернет, от Amazon до туристических и других специализированных сайтов. Утверждается, что эти данные покрывают более 90% всех розничных покупок книг в Великобритании. В США BookScan собирает данные о продажах розничных книжных сетей, включая Barnes & Noble и Borders, отдельных независимых книжных магазинов, Amazon и других интернет-компаний, Follett, Costco, Target и других розничных магазинов. Однако BookScan не имеет доступа к данным о продажах Wal-Mart и Sam’s Club, а также других магазинов, например продовольственных и аптек, которые для определенных видов книг, рассчитанных на массовый рынок, могут составлять значительную долю общих продаж. «Что касается новых книг в твердом переплете, рассчитанных на широкий круг читателей, мы охватываем где-то от 70 до 75 процентов всего рынка, – сказал топ-менеджер американского офиса Nielsen. – Рынок массовой литературы мы охватываем где-то на 50 процентов». Данные BookScan являются наиболее достоверными с точки зрения точной картины общих продаж, когда речь идет о книгах, которые продаются в основном через традиционные розничные магазины вроде Barnes & Noble, Borders и независимые книжные, а также через Amazon. «Для многих издательств по многим книгам, книгам среднего уровня, мы можем охватывать от 90 до 95 процентов рынка, потому что они не продают эти книги в продуктовых магазинах и аптеках и их нет в Wal-Mart». Но чем более коммерческой является книга и чем больше она продается через нетрадиционные розничные книжные, тем меньшую часть рынка отражают их данные.

Помимо неполноты данных, опора на историю продаж книг автора при оценке его новой книги имеет и другие очевидные риски и ограничения. История продаж может быть ненадежным ориентиром и приводить к недооценке или переоценке потенциала продаж новой книги того же автора. Отрасль полна примеров и того и другого. Дэн Браун – пожалуй, самый известный пример автора, история продаж книг которого была очень ненадежным ориентиром для прогнозов. Его предыдущие книги продавались довольно средне как в твердом переплете, так и в мягкой обложке: «У Дэна Брауна не было своего читателя», – заметил один крупный издатель. Если судить по его истории продаж, аванс, предложенный ему Doubleday за новую книгу, был весьма скромным по меркам отрасли – 400 000 долларов за контракт на две книги. То, что новая книга, «Код да Винчи», была продана тиражом более 18 миллионов экземпляров в тканевом переплете только в США, является наглядным напоминанием о том, насколько ненадежно полагаться на историю продаж автора.

Другое ограничение использования данных BookScan для принятия решений о приобретении состоит в том, что, конечно же, есть авторы, которые никогда ранее не публиковали книг и, следовательно, не имеют истории продаж. Означает ли это, что в дивном новом мире, где точные данные BookScan переопределили правила игры, автор-новичок находится в структурно невыгодном положении? Как может начинающий автор без данных о своем прошлом надеяться на серьезное отношение со стороны индустрии, которая, кажется, зациклена на цифрах?

По иронии судьбы в мире, озабоченном цифрами, автор без истории продаж в некоторых отношениях находится в сильной позиции, значительно более сильной, чем автор, опубликовавший одну-две книги, имевшие скромный успех и получившие сдержанное признание, просто потому, что нет ограничивающих воображение точных данных, разочаровывающих цифр продаж, которые охлаждают надежды и умеряют ожидания. Отсутствие показателей продаж дает волю воображению. Автор-новичок – это настоящая tabula rasa массового книгоиздания, потому что его творение – это книга, насчет которой все еще можно представить что угодно. Он может стать следующим Дэном Брауном, следующей Патрисией Корнуэлл или следующим Иэном Макьюэном. Или может исчезнуть, словно метеор в летнем небе.

Это не значит, что в случае автора-новичка редактору не на что опереться, чтобы обосновать необходимость покупки, – у него есть точки опоры, и чуть ниже мы поговорим о них. Но значит ли это, что автор, который уже работает, всегда будет оцениваться через призму показателей продаж предыдущих книг, что история продаж его книг – это судьба? И да