Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

и нет. Данные о продажах легкодоступны, и редакторы и прочие всегда будут знакомиться с показателями продаж предыдущих книг автора, прежде чем предлагать цену за новую. Но редактор – и, конечно же, агент – всегда может указать на то, что новая книга автора – исключение, которое ломает шаблон. Она может делать это разными способами: автор решил написать книгу иного типа для другого читателя, издатель предыдущих книг не понимал автора и неправильно оценивал его книги и рынок для них или просто новая книга намного лучше предыдущих и принадлежит к более высокой лиге. Вот как один нью-йоркский агент описала свой выход с новой книгой автора, чьи предыдущие две книги продавались не очень хорошо:

Первая продавалась слабо, а вторая почти не продавалась. Он написал третью после долгого перерыва, борьбы и отчаяния, зная, что это его последний бросок костей. Я разослала рукопись, и редактор в одном издательстве сказала: «Только не ври, каковы его продажи? Ты же знаешь, я могу посмотреть в BookScan». – «Тебе лучше их не знать, – сказала я, – поверь, тебе лучше их не знать». Но я назвала ей цифры, после чего она позвонила снова и сказала: «О да, я проверила, да, ты дала мне точные цифры. Они ужасны!» – «Я знаю, может, просто притворимся, что этого не было?» Они решили купить книгу, заплатить много денег и просто игнорировать его историю продаж. Они приложили кучу сил и пошли к книготорговцам со словами: «Мы знаем, что он не продавался, мы знаем, что у него паршивая история продаж, но поверьте нам, это стоящая книга». Когда издательство так поступает, это восхитительно, потому что оно идет против всех этих цифр и против всех, кто говорит, какое будущее ждет карьеру автора, и просто сообщают: «Нам нравится книга». Они могут делать это, когда у них есть что-то яркое, исключительное. У них должна быть история о книге, которую они готовы рассказывать как внутри издательства, так и вне его стен, и если кто-то вспомнит прошлое, они скажут: «Я знаю, я знаю, но теперь он написал шедевр». Но тогда книга оказывается под большим давлением, и ее хорошие продажи становятся более важными. Если она плохо продается, тогда бог его знает. Последний бросок костей.

Вторая вещь, которую редактор может использовать для оценки книги и обоснования необходимости ее покупки, – это «аналоги», аналогичные книги. Агенты и редакторы тратят немало времени и сил на поиск других книг, с которыми можно сравнить новую книгу, которую они хотят продать (в случае агента) или купить (в случае редактора). Сравнивать можно разное – сюжет, стиль, жанр, голос, тему, аргумент или некоторую комбинацию этих и других факторов. Четких правил немного, но одно важное правило состоит в том, что книга, выбранная в качестве аналога, должна быть успешной. Нет смысла выбирать в качестве аналога книгу, которая провалилась, – это противоречит цели. Выявление аналогичных книг – это, по сути, упражнение в построении наилучшего сценария по аналогии. Выбор аналогов не должен быть настолько простым и прямолинейным, чтобы создавалось ощущение неправдоподобия, потому что тогда он не будет убедительным; он бесполезен, если книга, выбранная в качестве аналога, не преуспела. Грань тонка. «Хитрость в том, что ты знаешь, что не можешь сравнивать с книгой, которая имела ошеломительный успех, – сказал один старший редактор. – Нужна уверенно успешная книга». Успех должен быть уверенным, но не чрезмерным, иначе вам никто не поверит. Так что «Код да Винчи» можно сразу исключить. Но уверенно успешная книга вроде «Милые кости» или «Дочь хранителя памяти» будет неплохим аналогом.

Все знают, что сравнение с аналогичными книгами таит в себе элемент лицемерия, но тем не менее все играют в эту игру. Почему? Агенты, очевидно, делают это из желания продать книгу редакторам и издателям, и упоминание аналогичных книг позволяет придать новой книге лоск, заставить потенциальных покупателей думать о ней в контексте другой книги (или других книг), привлекательные цифры продаж которых доступны всем через BookScan. Но редакторы тоже это делают. Иногда они используют аналоги, на которые ссылаются агенты, но чаще всего придумывают свои и делают это по разным причинам. Во-первых, потому, что тоже хотят иметь представление о потенциальных продажах новой книги и могут сформировать его, только узнавая продажи предыдущих книг автора или просматривая продажи других книг, которые в ключевых аспектах похожи на новую книгу, даже если их написали другие авторы. Но не менее важно, что редактор делает это, потому что, по сути, является продавцом внутри своей организации. Редактор, который хочет купить книгу, должен суметь продать ее другим людям в своей организации – не только своему непосредственному руководителю, издателю, но также сотрудникам отделов продаж, маркетинга и рекламы. Он должен быть в состоянии убедить других в том, что за эту книгу стоит взяться и в нее стоит вложиться. Важнейшая часть обоснования необходимости покупки заключается в том, чтобы понять не только то, что особенного и уникального в новой книге, но и то, что у нее общего с другими книгами, показатели продаж которых известны или их можно узнать. «Если ты считаешь, что книга особенная, просто потому, что она особенная, это может быть трудно обосновать, – пояснил тот же старший редактор. – А тебе нужно постоянно обосновывать необходимость ее приобретения. Не только боссу, но и менеджерам по продажам, менеджеру по рекламе, чтобы они дали хороших рекламщиков, и т. д.».

Хотя каждая новая книга в каком-то смысле уникальна, а ее будущие продажи, строго говоря, непредсказуемы, тем, кто работает внутри организаций, необходимо находить способы снижения неопределенности, чтобы иметь возможность оценить новую книгу до того, как станет ясна ее реальная ценность. Рассуждение по аналогии – один из способов снижения неопределенности нового. Оно позволяет редактору оценивать продажи, издателю – определять реалистичность или обоснованность мнения редактора о книге, а менеджерам по продажам и маркетингу – расставлять приоритеты, распределять ресурсы и в конечном счете продавать книгу закупщикам, рецензентам и другим людям за пределами издательства, от которых будет зависеть ее судьба. На протяжении всего этого пути те, кто имеет дело с книгой, будут обращаться к аналогичным книгам, потому что рассуждение по аналогии является одним из немногих доступных им инструментов для снижения неопределенности, сопровождающей еще не опубликованную книгу.

Третья вещь, которую редактор может использовать для формирования мнения о книге и обоснования необходимости ее приобретения, – это платформа автора. Мы встречались с понятием «платформа» в главе 2, когда рассматривали, как агенты готовят книгу и автора к подаче: мы говорили, что