Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

бренд и карьеру авторов – и в то же время их читательскую аудиторию. Старший редактор одного из британских издательств коммерческой художественной литературы, где использовалась модель питомника, рассказала, как помогала развитию карьеры своего едва ли не самого успешного автора – назовем ее Сандрой Пост. Получив первый роман Сандры, присланный агентом, она прочитала его не только чтобы оценить материал, но и чтобы понять, можно ли построить карьеру Сандры, можно ли с ней работать и будет ли Сандра прислушиваться к замечаниям и критике. При публикации первого романа основное внимание было уделено обложке и названию: «Самое важное – это атмосфера, чувство, которое книга вызывает у вас, – хорошее название, хорошая картинка». Имя автора было написано мелкими буквами и неброско размещено внизу обложки. Но после того, как издание в твердом переплете было хорошо принято, обложка для издания в мягкой обложке была полностью переделана. Имя автора теперь располагалось вверху обложки и было оттиснуто жирным шрифтом: «Вот теперь мы начинаем строить карьеру». На лицевую сторону обложки была добавлена «кричащая строка», а на задней стороне обложки и на титульных страницах были напечатаны выдержки из восторженных рецензий на издание в твердом переплете. Они также познакомили писательницу с покупателями, пригласив ее на ряд совещаний по продажам, где она смогла встретиться и поговорить с закупщиками из крупных сетей, «потому что, если она оказывается в одной комнате с пятью закупщиками, дело сделано, это 90 процентов торговли. Ты делаешь ее узнаваемой в торговле, и они начинают закупать ее книги».

Первая книга имела большой коммерческий успех, было продано более миллиона экземпляров, отчасти потому, что она была выбрана Книжным клубом Ричарда и Джуди, но затем перед издательством встал вопрос, как закрепить успех с помощью второй книги. С ней они поступили так: выбрали очень похожее название – тоже два слова с таким же количеством слогов; аналогичным образом оформили обложку: тот же шрифт, имя автора также в верхней части обложки, но «кричащая строка», во избежание путаницы, выглядела по-другому.

У людей, прочитавших [первую книгу], должна была возникнуть подсознательная связь. Мы надеялись заполучить читателей [первой книги] и, возможно, некоторых новых, которые ее не читали. С течением времени имя автора станет более известным, потому что брендом окажется она сама, а не ее книга. А если вы, так сказать, боретесь за бренд или работаете над его созданием, то каждый раз, публикуя книгу, вы должны пытаться найти новых читателей. Вы делаете это постоянно. В первую очередь нужно заставить некоторых ваших фанатов, покупающих книги в мягкой обложке, купить издание в твердом переплете, а затем заменить этих фанатов издания в мягкой обложке, которые пошли дальше, на новых. Мы должны проанализировать, как это сделать, и для каждого автора нужен особый план. Нужно продумать до мельчайших подробностей, когда публиковать, на какой неделе, чьи еще книги выходят в это время, а также какое место можно получить в магазинах и сколько нужно потратить на маркетинг.

Разрабатывая тщательно продуманную стратегию для каждого автора, издательство пытается закрепить авторский бренд в сознании клиентов – ключевых закупщиков из розничных сетей – и в сознании читателей, делая имя автора все более узнаваемым и, если все идет по плану, постепенно расширяя фанатскую базу лояльных читателей.

Хотя опора на регулярно пишущих авторов – эффективный способ выстраивания издательской программы, особенно в области коммерческой художественной литературы, для издательств такой подход имеет два существенных недостатка. Во-первых, высокие авансы. Чем успешнее автор-бренд, тем сильнее позиция автора и агента при переговорах об авансах. Агенту прекрасно известно, насколько ценен автор-бренд для издательства, и он может использовать это, чтобы добиваться более высоких авансов. По сути, это означает, что аванс перестает быть гарантией будущих доходов от авторских отчислений и становится «сверхгарантией», то есть премией, выплачиваемой автору-бренду за выгоды, которые приносит издательству наличие его книг в портфеле. Это снижает прибыль от книг автора и сокращает маржу издательства, поскольку автор-бренд получает бóльшую долю дохода издательства.

«Полагаю, что общее правило, – сказал генеральный директор одной крупной издательской корпорации в Нью-Йорке, – состояло в том, что 15 или 20 лет назад автор и издательство были гораздо ближе к тому, чтобы делить доход после вычета затрат на производство в пропорции 50 : 50. Теперь это скорее 75 : 25 или даже 80 : 20 в пользу автора». По условиям договора автор обычно забирает 15% от розничной цены издания в твердом переплете, что составляет, по сути, 30% чистого дохода (при условии скидки розничным продавцам в размере 50%). «Но если книга не окупается – что случается часто, с большинством авторов так и происходит, – тогда есть то, что я называю сверхгарантией, – продолжил он, – то есть, хотя по договору ты платишь авторские отчисления в размере 15 процентов, чаще всего на самом деле ты платишь 20–25 процентов. То есть половина дохода сразу уходит автору. И при этом издательству нужно оплачивать производство книги, рекламу и все остальное. Так что в данный момент автор далеко впереди издательства. Это больше не 50 : 50». В этом отношении массовое книгоиздание похоже на кинобизнес, где крупные звезды получают огромные суммы, которые могут доходить до 15 или 20 миллионов долларов за картину, стоимость производства которой составляет 50 миллионов. «В книжном бизнесе то же самое, потому что его экономика такова, что каждому издательству нужны блокбастеры – самая надежная форма дохода. Именно они в конечном счете приносят деньги. Но в результате автор блокбастера получает все больший и больший кусок пирога».

В то время как автор-бренд обеспечивает наиболее надежный источник дохода для издательства и поэтому может существенно влиять на верхнюю строку, его вклад в нижнюю строку постоянно сокращается из‐за того, что автор и агент могут требовать все более высокие авансы и, следовательно, забирать себе все более существенную часть дохода. Чем успешнее становится автор, тем важнее для издательства удержать его, поскольку его потеря создаст дыру в доходах, которую будет трудно заполнить, но при этом удержание автора означает, что издательство, скорее всего, столкнется с увеличивающимся сокращением прибыльности, поскольку издательская маржа будет постепенно уменьшаться. Крупное издательство может справиться с таким сокращением прибыльности при условии, что выручка высока и в портфеле не очень много таких «людей, плохо влияющих на маржу», как назвал их один генеральный директор. «Крупный автор, даже если он сбивает маржу до 10 процентов, когда ваш средний показатель составляет 40 или 45, в конечном счете помогает компенсировать накладные расходы: 10 процентов от большого числа