Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

опубликовать до конца года. «Но если у вас есть автор, карьеру которого вы строите, нужно время; если будете спешить, ничего не получится. Так что все знают, что есть разные ритмы. Это можно проделать не с любой книгой», – объяснила генеральный директор. Экстремальное книгоиздание особенно хорошо подходит для некоторых видов нехудожественной литературы: книг знаменитостей, остросовременных книг, «подарочных юмористических книг» и т. д. Оно подходит для книг знаменитостей, потому что у автора узнаваемое имя, что позволяет основным розничным продавцам продавать книгу без особых усилий. «Им не нужно ничего делать. Они выставляют книгу, они зарабатывают деньги. Так что для них это идеальная ситуация». Если это книга знаменитости, которая заинтересует рождественских покупателей и которая может быть поставлена основным розничным продавцам к декабрю, – еще лучше. Торговые представители должны выйти на розничных торговцев и объяснить, что это позднее добавление к Рождеству, которое не попало в каталог. «Но розничным продавцам все равно. Они рады услышать, что мы дадим им еще одну книгу, которую они могут хорошо продавать на Рождество». Это можно делать и с некоторыми злободневными книгами. «Когда случилось 11 сентября, у нас была книга об Аль-Каиде, которую мы планировали издать весной. Мы ускорились, и она стала бестселлером». Таким образом, основной способ заполнения зазора заключается в приобретении нескольких крупных произведений нехудожественной литературы, которые уже написаны или которые можно быстро написать, и в их быстрой публикации.

Моя собеседница привела такой пример: несколько лет назад некоторые из их импринтов получили в марте от литературного агента предложение насчет автобиографии одной знаменитости. Книга состояла в основном из цветных изображений этой знаменитости с минимальным количеством иронических комментариев. «Мы подумали: эта книга мгновенно разойдется, поэтому мы сказали: „Мы опубликуем ее в сентябре“. Шесть месяцев спустя вышло иллюстрированное издание. Мы протащили книгу вне графика. Мы добавили ее в сентябре и продали 200 000 экземпляров. Это принесло нам более 2 миллионов долларов к концу того года. И она продолжала продаваться. Теперь продается издание в мягкой обложке, потому что оказалось, что ее период полураспада был не шесть месяцев, как мы думали. Это прекрасный пример, потому что все знают эту знаменитость, книгу было легко добавить, можно было сказать: „Вот книга и вот почему ее нужно протащить вне графика“. В этом был смысл, верно? Надо ковать железо, пока горячо».

Поэтому в том, что касается поиска книг, заполняющих зазор, внимание издателей и редакторов естественным образом фокусируется на больших книгах. Нет смысла пытаться закрыть зазор малыми и средними книгами, поскольку к этому этапу издательского цикла в большинстве портфелей книг такого рода будет уже более чем достаточно; добавлять новые некуда, и в любом случае они не будут приносить того дохода, который нужен, чтобы достичь цели по устранению зазора. «Середина и нижняя часть списка естественным образом заполняются в ходе редакционных собраний, – сказала далее генеральный директор. – Если у вас есть, скажем, пять или шесть редакторов и все они покупают пять маленьких книг, у вас внезапно появляется 25 книг, плюс у вас есть постоянные авторы, которые присылают свою следующую книгу. Так что часть списка естественным образом заполняется в процессе работы. Ты ищешь, чем заполнить ту часть, где большие книги». Некоторые большие книги уже находятся в работе – новые романы брендовых авторов, большие книги нехудожественной литературы, купленные некоторое время назад и в настоящее время готовящиеся к печати, и т. д. Но эти книги уже учтены в бюджете, поэтому с их помощью заполнить зазор не получится (если только вы не сможете ускорить издание некоторых других книг такого рода и «протащить» их до конца года). Поэтому чаще всего приходится обращаться за уже готовыми (или близкими к готовности) новыми большими книгами к своему обычному источнику снабжения, то есть агентам, либо предлагать идеи для больших книг, которые можно быстро воплотить и быстро провести через системы экстремального книгоиздания. А поскольку все крупные корпоративные издательства находятся в одной лодке и работают примерно по одному графику, процесс устранения зазора неминуемо ведет к повышению ставок на уже и без того перегретом рынке больших книг.

Покупка новых больших книг, которые можно быстро опубликовать, – лучший, но не единственный способ заполнить зазор. Также можно попытаться выжать больше из книг, которые уже стоят в очереди, продвигая их более агрессивно и максимизируя их потенциал продаж. Если книга начинает хорошо продаваться, вы можете попытаться продвигать ее сильнее и вкладывать в нее больше ресурсов в надежде, что она будет расти и продаваться лучше первоначальных бюджетных ожиданий, – например, можно дать дополнительную рекламу, расширить географию авторского тура или сказать своим основным розничным продавцам: «Послушайте, Barnes & Noble получили 50-процентную долю рынка с этой книгой – вы упускаете прибыль», и т. д. «Нужно повторять рекламную кампанию, – объяснил один топ-менеджер. – Серьезно, очень мало книг идет вверх, фокус в том, чтобы заставить книги, которые идут вверх, продаваться лучше, чем они уже продаются».

Книги, заполняющие зазор, приносят лишь около 10–15% ежегодного общего дохода издательской корпорации, но это ключевые 10–15%: «Они ключевые, потому что вы не зарабатываете денег до самого конца», – сказала генеральный директор Olympic. После того как вы окупили накладные расходы, вам нужно получить дополнительный доход посредством этой системы, чтобы достичь поставленных перед вами финансовых целей – в отношении как валового дохода, так и чистой прибыли. «Главное – чистая прибыль, нужно обеспечить чистую прибыль. Но это можно сделать, только увеличивая продажи. Если повезет, вы сможете заключить крупную сделку на вторичные права, но в современном мире это маловероятно. Так что продажи – единственный вариант». Если вы не можете добиться роста валового дохода, тогда вы либо не получите планируемую чистую прибыль, либо вам придется изо всех сил сокращать расходы, чтобы попытаться спасти маржу, оказавшуюся под угрозой. Стремление устранить зазор воспринимается руководителями высшего и среднего звена как корпоративный императив, и в более ориентированных на результат корпорациях их бонусы привязаны к нему, «а бонусы составляют бóльшую часть наших зарплат».

Каковы же недостатки экстремального книгоиздания? Для генерального директора Olympic главная опасность состоит в том, что, если не проявлять осторожность, можно начать выпускать книги слишком быстро. «Опасно пытаться делать это слишком быстро. Это не в ваших интересах. В ваших интересах – составить график правильно. Именно в этом [Olympic] достиг совершенства – в составлении графика». Есть ли другие опасности? Могут ли они терять деньги на этих книгах, учитывая дополнительные расходы, которые могут понадобиться для их приобретения и быстрого продвижения через системы? «Мы задумались, не теряем