Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

короче говоря, создавали ажиотаж. Например, в случае «Кода да Винчи» Дэна Брауна издательство заранее разослало огромное количество читательских экземпляров, чтобы стимулировать интерес и возбуждение перед выходом книги. «Одна из многих стратегий, которые мы придумали, заключалась в том, что лучше всего книгу продают отзывы читателей», – объяснил один из издателей, который принимал непосредственное участие в планировании этой кампании.

Вместо 3000 предварительных читательских экземпляров мы разослали 10 000, в несколько волн. Мы отправили предварительные читательские экземпляры продавцам, мы отправили предварительные читательские экземпляры так называемым «большим ртам», мы отправили предварительные читательские экземпляры конкурирующим торговым представителям, мы отправили предварительные читательские экземпляры рецензентам, мы отправили предварительные читательские экземпляры журналистам. А потом мы повторили это. Мы хотели, чтобы люди прочитали книгу, потому что я знал, что, прочитав, они будут о ней говорить. Я не знал лишь, насколько я был прав. Когда книга в конце концов впервые вышла, все заговорили о ней, так что невозможно было прийти на званый ужин и не услышать ее обсуждения. Вот почему эта книга стала таким феноменом: сарафанное радио подняло ее на такую высоту, о которой никто никогда не мечтал. Дэн Браун продал больше экземпляров «Кода да Винчи» за первую неделю продаж, чем всех своих остальных книг вместе взятых.

Создание ажиотажа вокруг новой книги также требует выбора подходящего момента. Нужно попытаться найти издательское окно, когда происходит мало событий, особенно если вы пытаетесь выпустить нового или не очень известного автора. «Если попасть в окно, когда вышло не так много новых изданий, так что люди приходят в книжный магазин и говорят: „Я не вижу здесь ничего захватывающего; я собираюсь попробовать вот этого нового автора“, тогда у вас есть шанс, – объяснил один директор по продажам. – Но если они видят пять или шесть популярных авторов, которых они читали раньше, то новый автор проигрывает на их фоне. Ключевая часть бизнеса – найти это окно». Издательства могут просматривать списки новых книг конкурентов, составляемые Barnes & Noble и другими розничными продавцами, чтобы понимать, что и когда собираются публиковать остальные, и затем планировать выпуск своих книг в соответствии с этой информацией. Конечно, если они публикуют новую книгу таких известных авторов, как Джон Гришэм или Патрисия Корнуэлл, им не нужно обращать особого внимания на списки конкурентов: «Мы просто выбираем дату, которая ему подходит, и все остальные держатся от нее подальше». Но, выпуская книгу нового или не очень известного автора, они сверяются со списками конкурентов и попытаются опубликовать книгу в тот момент, когда не выходит ничего значительного. Если дата публикации, которую они первоначально наметили, попадает на оживленный период, когда книгу могут затмить другие, они на несколько недель переносят ее выход. Они могут получить списки конкурентов достаточно рано, чтобы заблаговременно выбрать дату.

Выбор даты публикации не означает, что все маркетинговые и рекламные усилия направлены исключительно на эту дату. Наоборот – и это одно из ключевых изменений, произошедших в маркетинге за последние годы. В традиционной модели книжного маркетинга все маркетинговые и рекламные усилия планировались так, чтобы во время публикации вызвать всплеск, подобный огромной волне, обрушивающейся на берег. Считалось, что это максимизирует осведомленность публики в тот момент, когда книга физически появляется в книжных магазинах. Но в современной новой медиасреде менеджеры по маркетингу и рекламщики часто пытаются растянуть маркетинговую кампанию во времени, чтобы люди начинали говорить о книге и интерес и возбуждение появлялись заранее, задолго до публикации. На это есть несколько причин.

Во-первых, заставляя читателей предвкушать книгу, они могут генерировать спрос на низовом уровне, тем самым обеспечивая книге хороший старт, когда она действительно выходит. В идеале это приведет к попаданию книги неизвестного автора прямиком в список бестселлеров, что сразу же сделает ее хорошо заметной на рынке. Возможно, лучшим примером этого феномена была книга Элизабет Костовой «Историк» – первый роман, который был продан на аукционе за 2,1 миллиона долларов. После выхода в 2005 году книга на первой же неделе продаж попала на первое место в списке бестселлеров New York Times. Как издателю это удалось? «Все дело в росте розничных сетей и интернета, – объяснил один издатель, который имел возможность наблюдать процесс вблизи. – Сети поняли, что с увеличением количества точек продаж за пределами книжных магазинов они могут сделать из книги неизвестного автора бестселлер. Торговые точки за пределами книжных могут продавать Джеймса Паттерсона или Майкла Коннелли, но с неизвестными авторами они гораздо более осторожны. Поэтому, если сети находят что-то, что им нравится, они начинают вкладываться и активно продвигают это своим покупателям, стараясь добиться успеха для себя». Благодаря интернету маркетинг, который раньше был направлен на первичных покупателей издательств и различных посредников – книготорговцев, библиотекарей, критиков, интернет-блогеров и т. д., – теперь направлен на читателей и покупателей книг. Другими словами, сегодня более вероятно, чем когда-либо, что ажиотаж будет распространяться за пределы собственно книгоиздательской индустрии:

Тот ажиотаж, который мы создаем в индустрии, теперь на самом деле захватывает и потребителей, так что, когда книга неизвестного автора оказывается в книжных магазинах, она может попасть на первую строчку в списке бестселлеров. Книготорговцы поддерживают ее, активно рекламируют на своих веб-сайтах перед публикацией и пишут в рассылках по электронной почте для своих покупателей: «Приходите такого-то числа». Кроме того, расширился мир блогов, веб-сайтов, групп чтения, книжных клубов – людей, которые жаждут информации о том, что круто, что интересно, и эта информация теперь доступна для них. Они прочесывают сайты издательств, обсуждают между собой, и возбуждение, которое мы распространяем в индустрии, выходит и за ее пределы. Раньше считалось, что книга стартует снизу и поднимается по мере медленного распространения информации через ежемесячные журналы, еженедельные журналы, газеты – медленные средства коммуникации. Затем авторы бестселлеров начали попадать сразу на первую строчку. Но сейчас это может происходить и с неизвестными авторами, и это невероятно захватывающая вещь. У издательств впечатляющие возможности по донесению до потребителей информации о неизвестном писателе. Это огромное изменение в отрасли.

Еще одна причина, по которой издательства отошли от традиционной маркетинговой модели, в которой основная ставка делалась на большую рекламную волну, обрушивающуюся в день публикации книги, и стали уделять больше внимания рекламе до выхода книги в свет, – стремление «стартовать с поул-позиции на Amazon». Как объяснил один менеджер по рекламе: «Теперь есть возможность сделать продажи до физического появления книги, чего не было 20 лет назад». Реклама книги до ее выхода и предварительные заказы могут быть чрезвычайно важными для издательств, отчасти потому, что