Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Если вы не хотите автора – говорящую голову, почему бы вам не рассказать о книгах для летнего чтения?“ И они сейчас это делают – рассказывают о книгах для летнего чтения и дарят книги. Но, скажу вам, это будто катить валун в гору».

Хотя традиционные массмедиа, такие как газеты, журналы и телевидение, стали, по выражению этого менеджера по рекламе, «сокращающимся базовым активом» издательской индустрии, исключения все же есть. Одно из них – радио, особенно National Public Radio, или NPR. «NPR – ключевой элемент в продвижении. У таких передач, как Morning Edition и All Things Considered, еженедельная аудитория за последние 18 месяцев значительно выросла. Поэтому мы тратим много времени и сил, чтобы попасть в эти передачи. И не только в передачи, у NPR большое онлайн-присутствие. Но я не уверен, что рост NPR способен компенсировать наши потери в сфере печатной прессы». Другое важное исключение – Опра и в британском контексте – Ричард и Джуди, о которых мы поговорим ниже.

По мере снижения важности традиционных медиа в качестве каналов для маркетинга и продвижения книг, издательства все больше концентрируют свои маркетинговые усилия на других направлениях. В большинстве издательств примерно за год до выхода книги проводится совещание, на котором менеджеры по маркетингу определяют бюджет на маркетинг книги и продумывают маркетинговую кампанию. Бюджет, как правило, составляет определенный процент от ожидаемого дохода согласно P&L для книги – например, 6,5% от общего дохода. «Минимальный бюджет может быть 5000 или 3500 долларов. Максимальный – 500 000 долларов. Большинство книг находится посередине или даже ближе к 5000, – объяснил менеджер по маркетингу одного из импринтов крупного корпоративного издательства. – Затем мы говорим: „Хорошо, мы можем потратить столько-то денег, 5000 или 500 000 долларов. Что нам нужно сделать, чтобы привлечь внимание читателя? Кто читатели? Где они? Как мы собираемся заинтересовать их?“ В нашей компании в этом обсуждении участвуют издатель, редактор, рекламщик, торговый представитель и отдел маркетинга». Задача – решить, как распорядиться определенной суммой денег, чтобы обратить на книгу внимание ее основной, с нашей точки зрения, аудитории.

Одним из элементов традиционных маркетинговых кампаний в книгоиздании, который утрачивает свое значение в последние годы, является авторский тур по нескольким городам. Это все еще делается и все еще важно для определенных видов книг и авторов, особенно для тех, кто может привлечь большую аудиторию, но теперь это уже не имеет такого значение, как когда-то. «В 1980‐е и 1990‐е это было большим делом, – сказал тот же менеджер по маркетингу, – но посмотрите на это так: каждый автор, которого вы отправляете в дорогу, если только он не спит на диване своего зятя, – это от 1000 до 1500 долларов за рынок. Нужно продать много книг, чтобы вернуть эти деньги». Кроме того, сегодня в больших городах происходит много событий и люди ходят на встречи с авторами уже не так охотно, как раньше. «У нас был автор – известный автор, большой автор, – и на его мероприятие пришли два человека. Может, дело было в том, что в тот вечер играла местная баскетбольная команда, мы не знаем». Так что в целом издательства теперь подходят к авторским турам гораздо более разборчиво и стратегически.

Они также гораздо осторожнее относятся к печатной рекламе. «Реклама не продает книги, – прямо сказал один менеджер по маркетингу. – Объем наших рекламных бюджетов примерно равен деньгам, которые крупные корпорации тратят на пончики во время фотосессии». В большинстве крупных издательств доля маркетинговых бюджетов на печатную рекламу снижается. Это вызывает некоторую тревогу у авторов и агентов, многие из которых считают – в отличие от большинства издательств, – что печатная реклама продает книги. Это также вызывает тревогу у газет и других печатных медиа, которые теряют доходы от рекламы (и которые иногда ссылаются на это, чтобы обосновать закрытие или сокращение разделов с книжными обзорами).

Если менеджеры по маркетингу меньше полагаются на авторские туры и печатную рекламу, что же они делают, чтобы привлечь внимание читателей к книгам? Многие из них скажут, что они все больше сосредоточивают усилия на применении специфических, тонких способов привлечения внимания людей, которых они видят своими потенциальными читателями, с помощью различных каналов (помимо традиционных печатных медиа), включающих множество новых медиа, от списков рассылки по электронной почте до веб-сайтов и блогов. Один менеджер по маркетингу сказал об этом так:

Допустим, мы публикуем роман о вампирах – хорошая жанровая литература. Нам не нужна рецензия в ежедневном обзоре Times, нам не нужна ежедневная реклама в Times, мы найдем 200 групп фанатов вампиров – всего их, наверное, 2000, – выясним, кто они, где живут, и сделаем маркетинг под них. Отправим им электронное письмо, один человек в каждой группе получит бесплатный экземпляр для рецензии. Выясним, какие тусовки они посещают – обычно раз в год фанаты вампиров встречаются, – и сделаем так, чтобы им было о чем поговорить. Все это позволит продвинуть книгу в кругу, который не замечают центральные медиа, потому что мейнстриму он не интересен. Или, допустим, мы публикуем юридический триллер: давайте отыщем профессоров права, которые могли бы отреагировать на него, и выясним, куда они ездят в отпуск; давайте пошлем им книгу, и они начнут говорить о ней. Сарафанное радио – мы пытаемся продвигать книги с помощью сарафанного радио.

Сарафанное радио здесь – ключевой элемент: как можно побудить людей говорить о книге, рассказывать друзьям, коллегам или клиентам, что они только что прочитали потрясающую книгу? Сарафанное радио, как правило, имеет кумулятивный характер, в том смысле, что чем больше люди говорят о книге, тем более вероятно, что они расскажут об этом другим, которые, в свою очередь, расскажут еще кому-то, и т. д. В результате сформируется своего рода приливная волна положительных отзывов. Несмотря на то что медиаисследователи и комментаторы были увлечены идеей рекламы в СМИ, старое доброе сарафанное радио остается краеугольным камнем маркетинговых практик. Но, конечно, все сложнее, чем кажется, потому что медиа – только один из инструментов запуска сарафанного радио. Какая-то его часть транслируется через медиа или интернет – это в некотором роде опосредованное сарафанное радио. Издательства часто ориентируются на тех, кого они довольно беззастенчиво называют «большими ртами», – любых влиятельных людей, которых могут найти, будь то редакторы отделов рецензий, журналисты, агенты или лидеры общественного мнения, «просто люди, которые много говорят», как выразился один издатель. Они могут присылать им экземпляры книги еще до ее выхода, чтобы люди читали, говорили о книге и рекомендовали ее другим –