Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

попала в список бестселлеров и долго там держалась: «Она как бы обрела собственную жизнь». Даже сейчас, когда они готовятся выпустить издание в мягкой обложке, автор постоянно публикует новые материалы и общается с людьми, в том числе с потенциальными читателями, через свой блог – «он продолжает вести блог и поддерживает набранный темп».

Впечатляющая иллюстрация того, как новаторский подход к онлайн-медиа может повысить заметность и стимулировать продажи, – книга Келли Корриган «Среднее место», вдохновляющие мемуары счастливой матери двоих детей, которая однажды обнаружила, что у нее рак молочной железы. Первоначально опубликованная в январе 2008 года в твердом переплете, книга имела скромный успех, разойдясь тиражом 35 000 экземпляров. Автор – артистичная, харизматичная женщина, и после публикации издания в твердом переплете она начала общаться с группами женщин в различных местах. Во время одной из таких встреч она сняла себя на видео и отправила запись в свое издательство, принадлежащее крупной мультимедийной корпорации, предложив это как-то использовать. Издательство только что создало небольшую группу по цифровому маркетингу, в которой работали две женщины, не имеющие опыта в книгоиздательском деле («Я сделал это намеренно, – объяснил топ-менеджер, – потому что, мне кажется, сейчас очень важно привлекать в книгоиздание людей, у которых нет багажа, которые смотрят на вещи объективно и пытаются найти новые подходы»). Цифровые маркетологи решили смонтировать видео так, чтобы можно было видеть, как автор читает и как реагирует аудитория; это должно было позволить зрителям почувствовать эмоциональную связь между ними. Они не выпустили видео сразу, а придержали его до середины декабря 2008 года, когда осталось несколько недель до выхода издания в мягкой обложке. Затем они разместили видео на YouTube и отправили ссылку небольшой группе женщин в компании, написав в электронном письме: «Вот окончательный вариант видео. Не могли бы вы отправить его своим подругам и попросить их поделиться роликом, если им понравится?» В конце видео была фотография книги с уведомлением о том, что теперь ее можно купить в мягкой обложке. «Я отправила это 30–40 своим друзьям со словами: „Я никогда не рассылаю такого рода вещи, но это очень впечатляет, я действительно советую посмотреть этот ролик и, если вам понравится, поделиться, – сказала одна из топ-менеджеров компании. – Через неделю после того, как мы разместили видео на YouTube и некоторые из нас разослали его друзьям, у видео было 250 000 просмотров. Две недели спустя уже было более 500 000 просмотров, и люди присылали мне видео, не зная, что я имею к нему отношение». Видео стало вирусным.

Издание «Среднего места» в мягкой обложке вышло в январе 2009 года и к марту разошлось тиражом 350 000 экземпляров. Как только книга пошла вверх, традиционные розничные сети увидели потенциал продаж и начали поддерживать ее. В Borders решили попытаться вывести книгу на верхнюю строчку списка бестселлеров New York Times и разослали всем менеджерам своих магазинов специальную инструкцию, чтобы они выставили ее на видном месте. «Книга, которая несколько недель была десятой или двенадцатой в списке, внезапно подпрыгнула на четвертую строчку, а потом на третью, сместила со второй строчки книгу президента Обамы „Дерзость надежды“, и теперь остался только один шаг. Номер один все еще „Три чашки чая“». Книга «Среднее место» так и не смогла сместить «Три чашки чая» с первой строчки, но оставалась в списке бестселлеров New York Times 25 недель.

Конечно, стратегии онлайн-маркетинга подходят не для каждого автора и не для каждой книги. Нет одной простой формулы – многое зависит от типа книги, темы и автора, и задача цифрового маркетолога состоит в том, чтобы придумать стратегию, которая сработает в случае конкретной продвигаемой книги, с учетом предмета, а также сильных и слабых сторон автора. Некоторые виды книг – например, новая художественная литература – меньше поддаются онлайн-продвижению, а некоторые авторы просто не хотят или не умеют работать в такой среде. Но все чаще один из вопросов, который задают издательства, рассматривая предложение новой книги, заключается в том, способен ли автор включиться в какую-то форму онлайн-маркетинга, будь то ведение блога, ведение веб-сайта или создание видео, которые можно размещать онлайн или делать вирусными. В эпоху интернета эти новые формы онлайн-маркетинга становятся все более важными для заметности книг и их судьбы.

Сражение за взгляд

Маркетинговая и рекламная кампания – одна из сторон борьбы за заметность; другая сторона – сражение за взгляд читателей в книжных магазинах и других торговых точках. «Я скажу так, – сказал менеджер по маркетингу крупного нью-йоркского издательства, – по сути, если вы сможете выиграть сражение за первые 50 футов книжного магазина, если вы сможете попасть на передний стол, если вы сможете получить торцевой стеллаж, если ваша книга будет прямо под носом, у вас будет гораздо больше шансов на успех, чем когда вас вернут в отдел и поставят корешком наружу среди всех остальных выпущенных ранее кулинарных книг».

Одно из соображений состоит в том, что, если вы организовали хорошую маркетинговую и рекламную кампанию, вы направили потребителей в книжные магазины и поэтому хотите, чтобы ваша книга была в передней его части, чтобы покупатели легко могли ее найти, взять в руки и купить. Или, что не менее важно, если они зайдут в книжный, чтобы посмотреть новинки или, возможно, найти конкретную книгу, но не вашу, они увидят вашу книгу, вспомнят, что они где-то что-то о ней слышали, и добавят ее к другим выбранным книгам – иными словами, сделают импульсивную покупку. Если ваша книга не демонстрируется в передней части книжного магазина лицевой или задней стороной обложки к покупателям, а просто стоит корешком наружу в специализированном отделе где-то в магазине, у вас не будет этой импульсивной покупки. «Если вы заходите в крупный розничный магазин, там может быть 30 000 квадратных футов, а на этих 30 000 квадратных футов может быть 50 000 наименований, может быть, больше, 100 000 наименований, – сказал далее этот менеджер по маркетингу. – Если, как только вы зайдете, прямо перед вами будет что-то, вероятность того, что вы остановитесь и посмотрите на это, гораздо выше. Если покупатель говорит: „Мне нужна книга вот по такой теме, я иду в тот отдел“, тогда, возможно, он найдет вашу книгу. Но можно зайти в Barnes & Noble с мыслью: „Я хочу купить отличный роман“, увидеть кулинарную книгу и подумать: „О, она мне нравится, или она может понравиться моей жене“. Вы потеряете это, если книга будет стоять в отделе, – вы никогда не получите импульсивную покупку».