Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Источник: Bowker PubTrack.

Насколько важны импульсивные покупки в массовом книгоиздании? Обоснованно ли издательства беспокоятся о том, где располагаются их книги и как их выставляют в книжных магазинах и других торговых точках? В таблице 11 суммируются данные из базы PubTrack компании Bowker, касающиеся импульсивных покупок книг в различных торговых точках в 2007 году. PubTrack опросил более миллиона потребителей в США, которые покупали книги в разных торговых точках, от Amazon и крупных розничных книжных сетей до магазинов смешанного ассортимента и складских клубов. Потребителей спрашивали, планировали ли они купить эту конкретную книгу в это конкретное время, планировали ли они купить эту конкретную книгу, но не в это конкретное время, планировали ли они купить книгу, но не эту конкретную книгу, или они не планировали покупать книги вообще. Последняя группа – те, кто вообще не планировал покупать книги, – это чистые импульсивные покупки. Данные показывают, что 29% всех продаж книг являются такого рода импульсивными покупками. Но они также показывают, что доля импульсивных покупок сильно варьируется в зависимости от торговой точки – она самая низкая в Amazon (15%) и в электронных магазинах (16%) и самая высокая в складских клубах, где импульсивные покупки составляют почти половину (45%) всех продаж книг. Barnes & Noble, Borders и крупные сети книжных магазинов находятся между ними (17–20%).

Однако еще более поразительно в этих данных то, что они говорят о намерении приобрести конкретную книгу. Значительная часть людей, которые купили книгу, планировали купить книгу, придя в магазин (или в интернет-магазин), но не собирались покупать эту конкретную книгу: покупка этой конкретной книги не была запланирована. Если мы посмотрим на эти две группы людей вместе – тех, кто вообще не планировал покупать книги (импульсивные покупатели в строгом смысле), и тех, кто планировал купить книгу, но не планировал покупать эту конкретную книгу, – доля будет удивительной (последний столбец таблицы). В общей сложности 57% всех покупателей книг, принявших участие в опросе, покупали либо импульсивно, либо не планируя покупать эту конкретную книгу. Опять же доля сильно варьируется в зависимости от торговой точки: от 31% в Amazon и 51% в Barnes & Noble до ошеломляющих 73% в складских клубах. Другими словами, чуть более половины клиентов Barnes & Noble и почти три четверти тех, кто покупал книги в складских клубах, делали это либо импульсивно, либо не планируя покупать конкретную книгу.

Эти данные, несомненно, подтверждают мнение о том, что сражение за взгляд в передней части книжного магазина – и еще больше сражение за место в складских клубах в случае тех типов книг, которые они продают, – имеют решающее значение для коммерческого успеха книги, поэтому неудивительно, что издательства готовы тратить так много ресурсов на то, чтобы их книги размещались в передней части магазинов. «Если вы не будете продвигать свои книги [через место в магазине], у вас будет очень, очень мало шансов, что книга принесет деньги, – сказал один директор по продажам, который работал в бизнесе уже много лет. – То есть вы можете сделать это, есть и другие вещи, которые вы можете сделать, например провести большую рекламную кампанию, чтобы люди пришли и сказали: „Я хочу купить такую-то книгу. У вас есть? Где она?“ Но, особенно в случае авторов с хорошей предысторией, которые публикуют книги каждый год или каждые два года и за ними действительно следят, нужно, чтобы книга лежала впереди, потому что, если ее там нет и люди ее не видят, у вас уже большие проблемы».

В США размещение книг в магазине обычно финансируется с помощью так называемой «совместной рекламы». По сути, совместная реклама – это соглашение о распределении затрат между издательством и розничным продавцом, согласно которому издательство компенсирует часть денег, которые продавец тратит на продвижение. У каждого издательства своя политика в отношении совместной рекламы. Большинство издательств массовой литературы рассчитывают сумму, которую они готовы предоставить конкретному продавцу, в виде процента от чистых продаж этого продавца в предыдущем году. Сумма может варьироваться от 2 до 4% в зависимости от издательства. Если условие издательства – 4% от продаж предыдущего года, тогда у продавца, который в предыдущем году продал книг этого издательства на 100 000 долларов, будет 4000 долларов на совместную рекламу, которые он может потратить в текущем году. Эти деньги поступают в пул, который продавец может использовать для продвижения книг издательства в своем книжном магазине или на своем веб-сайте так, как было договорено относительно каждой отдельной книги между торговым представителем или менеджером по работе с клиентами и закупщиком. Иногда в пул вносятся дополнительные средства, чтобы отдельные книги попадали в специальные акции продавца, например «одна по цене двух» или «вторая за полцены» в случае книг в мягкой обложке.

В крупных издательствах общая сумма, которую они тратят на совместную рекламу, за последние годы сильно выросла и в настоящее время составляет существенную долю от общих расходов на маркетинг. В одной крупной американской издательской корпорации на совместную рекламу в 2007 году было потрачено 38% общего бюджета на маркетинг – крупнейшая статья расходов. К этому добавляются расходы на совместную рекламу с Amazon и другими интернет-торговцами. В другом крупном американском издательстве совместная реклама составляла чуть более 50% их маркетинговых расходов. И за последнюю пару десятилетий в этой области произошли большие изменения. «В 1980‐х годах это было где-то около 30–35 процентов, – сказал один директор по продажам, – а теперь больше 50, ближе к 60 процентам».

Появится ли книга в передней части магазинов крупной розничной сети, такой как Barnes & Noble, зависит не только от издательства. Обычно менеджеры по продажам клиентов общенационального масштаба представляют новые наименования книг централизованным закупщикам из розничных сетей и говорят им, каковы их ожидания от книги – насколько она им кажется большой, сколько экземпляров они хотели бы, чтобы розничный продавец купил, и т. д. Закупщики решают, какие книги и в каких количествах они хотят купить, исходя из собственной оценки книги, истории продаж предыдущих книг автора, обложки и других факторов, и они часто выставляют в качестве условия закупки совместную рекламу. «Они говорят: „Отлично, мне нравится книга, что ты готов сделать для нее?“ Тогда ты говоришь: „Ну, у меня не так много денег. Я могу потратить только 10 000 долларов“. Они говорят: „Окей, тогда я не могу купить 25 000“. Такая вот игра», – объяснил директор по продажам крупного американского издательства.