Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Типичный голливудский блокбастер с Томом Хэнксом в главной роли получил неоднозначные отзывы, но неплохо показал себя в прокате, заняв первое место в первые выходные в США (15–17 мая 2009 года) и заработав более 120 миллионов долларов на внутреннем рынке в первый месяц. В таблице 13 и на рисунке 8 показаны продажи изданий «Ангелов и демонов» в мягкой и бумажной обложке до и после выхода фильма. Продажи начали расти в феврале 2009 года, когда интерес к книге стимулировала предварительная реклама фильма, и к концу февраля «Ангелы и демоны» снова оказались в публикуемом в New York Times списке бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке (опять же данные BookScan занижают объем продаж на массовом рынке). В марте 2009 года издательство Simon & Schuster выпустило новые издания книги как в мягкой, так и в бумажной обложке, привязанные к фильму. К апрелю продажи выросли примерно до 30 000 экземпляров в неделю, а к концу апреля «Ангелы и демоны» также оказались в публикуемом в New York Times списке бестселлеров художественной литературы в бумажной обложке. Когда 15 мая вышел фильм, продажи подскочили до 50 000 экземпляров в неделю, и к 31 мая книга снова заняла первое место в публикуемом в New York Times списке бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке. Она оставалась там в течение 20 недель, а в списке бестселлеров в бумажной обложке – несколько недель. За шесть месяцев до и после выхода фильма было продано более 500 000 экземпляров «Ангелов и демонов» в мягкой и бумажной обложке – более чем в пять раз больше, чем за весь предыдущий год.

Таблица 13. Эффект кино I: еженедельные продажи в США книги Дэна Брауна «Ангелы и демоны» в мягкой и бумажной обложке, январь – июль 2009 года

Источник: Nielsen BookScan.

Рис. 8. Эффект кино I: еженедельные продажи в США книги Дэна Брауна «Ангелы и демоны» в мягкой и бумажной обложке, январь – июль 2009 года

Эффект кино не ограничивается триллерами и коммерческой художественной литературой: кино радикально влияет даже на продажи серьезной художественной литературы. В таблице 14 и на рисунке 9 показаны продажи книги Иэна Макьюэна «Искупление» в мягкой и бумажной обложке до и после выхода фильма в США в декабре 2007 года. «Искупление» было доступно в мягкой и бумажной обложке с 2003 года, когда Anchor выпустило книгу в бумажной обложке. К началу 2007 года она стала стабильным, но скромным элементом бэк-листа, регулярно продаваясь в количестве от 1000 до 2000 экземпляров в неделю. И снова фильм все изменил. В ноябре 2007 года Anchor выпустило новое издание в бумажной обложке, а в декабре – новое издание в мягкой обложке, оба с привязкой к фильму: на обложке были фотографии исполнителей главных ролей Джеймса Макэвоя и актрисы Киры Найтли. Продажи начали расти в ноябре, перед выходом фильма в США 7 декабря. К Рождеству книга продавалась в количестве более 77 000 в неделю, в том числе около 50 000 нового издания в бумажной обложке и более 13 000 издания в мягкой обложке (повторяю, эти данные недостаточно полно отражают продажи на массовом рынке). К 20 января 2008 года «Искупление» заняло первую строчку в публикуемом в New York Times списке бестселлеров художественной литературы в бумажной обложке и девятую – в списке бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке. Она оставалась в списке бестселлеров художественной литературы в бумажной обложке 26 недель, а в списке бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке – 14 недель. Фильм не был голливудским блокбастером в стиле «Ангелов и демонов», но рост продаж оказался столь же заметным, если не больше: более 640 000 экземпляров «Искупления» были проданы за шесть месяцев до и после выхода фильма, почти в десять раз больше, чем количество всех проданных экземпляров за 2006 год.

Таблица 14. Эффект кино I: еженедельные продажи в США книги «Искупление» Иэна Макьюэна в мягкой и бумажной обложке, сентябрь 2007 года – март 2008 года

Источник: Nielsen BookScan.

Рис. 9. Эффект кино II: еженедельные продажи в США книги «Искупление» Иэна Макьюэна в мягкой и бумажной обложке, сентябрь 2007 года – март 2008 года (Источник: Nielsen BookScan)

Хотя эффект кино не такой большой и продолжительный, как рост продаж, обычно вызываемый выбором Опры, тем не менее он впечатляет. Эффект Опры обычно заключается в сильном и очень резком скачке продаж после объявления о ее выборе. Продажи быстро падают, но они остаются достаточно оживленными и дальше, поскольку книга попадает в читательские группы, которые ориентируются на Опру при выборе материалов для чтения. Эффект кино демонстрирует несколько иной паттерн: продажи книги увеличиваются за несколько недель или даже месяцев до выхода фильма, поскольку начинает крутиться его реклама, а книготорговцы увеличивают запасы книги и снова начинают продвигать ее. Продажи увеличиваются еще раз, когда издательство выпускает издания, привязанные к фильму, как правило и в мягкой, и в бумажной обложке. После выхода фильма продажи резко идут вверх, примерно через неделю достигают пика, а затем постепенно падают. Как и Книжный клуб Опры, фильм поднимает книгу и автора на совершенно иную ступень публичной заметности, катапультируя книгу из относительной безвестности или из тихой жизни в бэк-листе в списки бестселлеров в мягкой обложке и превращая автора в писателя с признанным именем, если он его еще не заработал.

Хотя увеличение продаж, вызванное всеми этими триггерами признания, имеет огромное значение с точки зрения стимулирования продаж и превращения книг в бестселлеры, с точки зрения издательства оно также весьма непредсказуемо. Издательства могут и действительно пытаются предугадывать мнение людей, принимающих решения, и адаптировать некоторые издательские процессы в надежде, что книгу отберут для книжного клуба или премии, которые могут повлиять на продажи, – с Ричардом и Джуди это, по всей видимости, делать проще, чем с Опрой. «Ребята в Чикаго [где находится Книжный клуб Опры] очень строго следят за работой книжного клуба, – сказал менеджер по рекламе одного нью-йоркского издательства. – Предложить им книгу невозможно – они не принимают предложения». Ричард и Джуди, напротив, предлагают издательствам присылать книги, и значительная часть закулисной работы направлена на то, чтобы повлиять на процесс выбора. «Чтобы повлиять на Ричарда и Джуди, используется столько лоббирования, давления и хитрых тактик, что история о том, как книга была спасена Ричардом и Джуди