Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

рискованно, потому что, если это не сработает, ты получишь обратно тонну книг. Получишь 85 процентов, 90 процентов обратно. И это всегда занимает время. Их нужно отправить обратно оптовику, оптовик должен упаковать их и отправить вам. На это может уйти два месяца. Так что, если по какой-то причине тебе нужен запас книг для других мест, ты никогда не сможешь получить его вовремя. К тому времени, когда книги вернутся, они тебе уже не будут нужны, но все это останется у тебя. Так что нужно быть осторожным. Когда получаешь цифры продаж в клубе, ты чертовски воодушевляешься, но через два месяца, если книга не пошла, впадаешь в уныние.

Рост магазинов смешанного ассортимента и складских клубов и увеличение их роли в книготорговле позволяют издательствам продавать книги в гораздо больших объемах – вместе с ростом розничных книжных сетей это привело к революции твердых переплетов, описанной в главе 1. Сейчас существует множество точек продажи книг – у одного только Wal-Mart 3500 магазинов в США, а благодаря Target и клубам уцененных товаров количество точек массовой торговли книгами значительно возросло. «Но, с другой стороны, – говорит Билл, – люди, которые управляют этими отделами, не из книжного мира; они, как правило, из розничной торговли, самые низкооплачиваемые работники, которым на самом деле нет дела до книг. Они берут целую кучу книг, они делают все возможное, выставляя их, а потом все кончено. И ты получаешь гораздо больше возвратов, чем 15–20 лет назад. Так что это и хорошо, и плохо – ты получаешь намного больше валовых продаж и намного больше чистых продаж, но из‐за этого увеличиваются возвраты».

Если возвращенные книги не повреждены, они, как правило, снова оказываются на складе издательства. Некоторые из них можно использовать для выполнения заказов другого ретейлера, но многие – в некоторых случаях все – распродаются по сниженной цене. Типичная последовательность такова: первое издание в твердом переплете, выпущенное, скажем, в апреле определенного года; затем издание в бумажной или мягкой обложке, выпущенное в апреле следующего года; затем через шесть месяцев после выпуска издания в мягкой обложке возвраты издания в твердом переплете распродаются со скидкой и продаются по 4,95 доллара или 5,95 доллара на столах с уцененными книгами в Barnes & Noble и в других местах. «Чтобы не портить продажи издания в мягкой обложке, лучше подождать», – объясняет Билл. Но если вы можете распродать книгу по сниженной цене, это лучше, чем сдать все остатки в макулатуру, потому что вы, по крайней мере, что-то получаете назад: «Ты можешь вернуть себе полтора доллара за экземпляр, так что окупишь хотя бы печать». Если объем возвратов высок, возможно, стоит отправить в макулатуру половину или больше, прежде чем продать остальное по сниженной цене: «Мы просто съедаем это», – говорит Билл, потому что то, сколько остатка удастся продать, зависит от того, сколько у вас есть. Чем больше у вас экземпляров, тем меньше удастся продать. «Так что лучшая цена за единицу – когда книг не так много. Плюс ты не хочешь, чтобы их было много. Поэтому мы так поступаем с некоторыми большими возвратами».

Большие возвраты обходятся издательствам дорого. Издательства не только тратят много времени и денег на упаковку и доставку книг, которые не продаются, а затем на их упаковку и возврат на свой склад, но и вынуждены сдавать напечатанные книги в макулатуру, что расточительно и накладно, а стоимость списанного непроданного тиража напрямую сказывается на чистой прибыли издательства, еще больше снижая и без того находящуюся под угрозой маржинальность. Что же издательства могут сделать? Помимо радикального реформирования цепочки поставок и условий, на которых книги продаются розничным продавцам, издательства могут сделать две вещи – и большинство крупных издательств массовой литературы в той или иной степени их делают.

Во-первых, можно попытаться расширить возможности цепочки поставок, чтобы минимизировать влияние неопределенности, присущей рынку. «Если довести до логического конца, – объяснил главный операционный директор одного крупного издательства, – если бы поставка книги в розничный магазин занимала ноль секунд, если бы ее можно было допечатать и она тут же снова появлялась на полке, эта проблема по большей части исчезла бы. Но подобное невозможно. Однако мы стараемся ускорить процесс и сократить время, необходимое для заказа и получения допечатки. Когда-то быстрой допечаткой считались пять-семь дней, но мы сократили срок до трех или четырех дней в зависимости от обстоятельств. Люди выигрывают пару дней, а издательства получают возможность откладывать принятие определенных решений, пока не получат больше информации. Мы пытаемся ускорить процесс дистрибуции, чтобы сэкономить пару дней». Чем быстрее издательства смогут делать допечатки, тем меньше будет необходимость печатать большие тиражи; они смогут позволить себе печатать более осторожно, страхуя свои ставки и связывая меньше оборотного капитала товаром на складе, поскольку будут знать, что при необходимости могут заказать и получить допечатку в течение нескольких дней. И чем быстрее издательство сможет пополнять запасы у розничного продавца, тем меньшие первоначальные объемы сможет заказывать розничный продавец, поскольку он будет знать, что, если книга пойдет вверх и начнет быстро продаваться, они смогут своевременно пополнить запасы для удовлетворения текущего спроса. Частично страх перед отсутствием книг на складе и неспособностью пополнить запасы при высоком спросе побуждает розничных торговцев к затовариванию, и, поскольку весь запас возвратный, они не несут наказания за это.

Второе, что могут сделать издательства, – это попытаться улучшить свои информационные и прогностические возможности и использовать их для корректировки практики поставок. Традиционная практика в массовом книгоиздании заключается в том, что менеджеры по продажам и работе с клиентами представляют новые книги, ждут, пока закупщики разместят свои заказы, а затем поставляют книги в объемах, заказанных розничными продавцами. «Это во многом система отталкивания, – сказал тот же главный операционный директор. – Мы толкаем весь тираж в надежде, что его раскупят, и если его не раскупают, все возвращается, в отличие от системы притяжения, когда мы отгружаем лишь столько, сколько хотят люди». Конечно, когда имеешь дело с таким продуктом, как книги, понять, чего хотят люди, очень непросто, так как неопределенность спроса – неотъемлемая черта массового книгоиздания. Но вместо того, чтобы полагаться преимущественно или исключительно на розничных продавцов, чьи заказы, по сути, являются их предварительной оценкой потенциального спроса, издательства могут разрабатывать собственные инструменты для оценки потенциального спроса и использовать их для модификации своей практики поставок.

Некоторые издательства массовой литературы создали для этого специальные подразделения или отделы. «Мы создали отдел цепочек поставок больше трех лет назад, – сказал Дон, аналитик продаж одной из крупных издательских