Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Она может требовать более радикальной реформы, например перехода к политике невозвратных продаж с более высокой скидкой, по крайней мере для определенного ассортимента книг. Такого рода эксперименты уже проводились, но пока сложно сказать, насколько успешными и распространенными станут эти практики в отрасли, которая глубоко привязана к модели распределения, основанной на возможности возвратов.

8. Дикий Запад

До сих пор мы анализировали массовое книгоиздание в целом, обращаясь к примерам из США и Великобритании. Для этого есть веские основания: если мой аргумент верен, то у поля англоязычного массового книгоиздания есть определенная «логика», или динамика, которая в равной мере наблюдается в Великобритании и США как в двух главных центрах англоязычного массового книгоиздания. Но хотя одна и та же логика свойственна обеим странам и многие издательские корпорации ведут свою деятельность и там и там, существуют важные различия в устройстве массового книгоиздания в США и в Великобритании. Эти различия я и хочу рассмотреть в настоящей главе.

Логика поля

На рисунке 10 суммируется логика поля англоязычного массового книгоиздания. Как мы видели в предыдущих главах, эволюцию массового книгоиздания в англоязычном мире после 1960‐х определяли три ключевые тенденции – рост розничных сетей, усиление литературных агентов и консолидация издательств под эгидой крупных корпораций. Эти три тенденции создали поле, которое имеет определенную структуру и динамику, или «логику». Они привели к поляризации поля: четыре-пять крупных корпоративных групп заняли доминирующие позиции, множество небольших независимых издательств оказались на краях и между ними осталось небольшое число издательств среднего размера. В результате издательства стали озабочены «большими книгами», которые в паутине коллективной веры, пронизывающей поле, считаются потенциальными бестселлерами, вследствие чего авансы на рынке контента значительно выросли. Поскольку в случае многих книг в момент их приобретения никто не знает, действительно ли они станут бестселлерами, тем, кто участвует в процессе приобретения, приходится полагаться на другие вещи, чтобы определить ценность актива, которая на данном этапе неизвестна. Обычно они полагаются на четыре вещи: историю продаж автора, аналогичные книги, авторскую платформу и паутину коллективной веры. Достижение бюджетных целей в крупных корпоративных издательствах обязывает их уделять много времени и сил заполнению зазора между прогнозом роста продаж, основанным на готовящихся книгах, и ожиданиями корпорации в отношении роста и прибыльности, что ведет к ежегодному поиску новых книг, прежде всего больших книг, которые можно быстро сделать и быстро опубликовать, – иными словами, к «экстремальному книгоизданию». Рост выпускаемых наименований в контексте сокращения рецензирования и консолидации торговых точек, которые взимают дополнительную плату за выкладывание книг в передней части магазинов, сузил окно возможностей для новых книг, в результате чего у каждой новой книги теперь меньше времени, чтобы быть замеченной и произвести эффект, а издательства вкладывают больше усилий и ресурсов в те книги, которые демонстрируют ранние признаки успеха, одновременно отказываясь от тех, которые их не демонстрируют. Усиление роли крупных розничных сетей, которые заказывают большие объемы новых книг и хотят, чтоб они быстро оборачивались, в сочетании с сужением окна возможностей для каждой новой книги приводит к исторически высокому уровню возвратов.

Рис. 10. Логика поля

Описание этой динамики как «логики поля» не означает, что поле логично, – в этой динамике многое можно считать нелогичным, иррациональным и неэффективным и даже расточительным. Логика поля – аналитическое и объяснительное понятие, а не нормативное. Не означает оно и того, что «логика» представляет собой нечто вроде неумолимой природной силы, жесткой и безличной структуры, которая определяет действия индивидов и не зависит от их воли, – я использую данный термин не в этом смысле. Логика поля, как я понимаю этот термин в настоящей книге, представляет собой просто краткое название для специфической совокупности указанных на рисунке 10 процессов и интересов, которые определенным образом взаимосвязаны и, вместе взятые, образуют контекст, в котором те, кто работает в поле англоязычного массового книгоиздания, будь то издательства, агенты или книготорговцы, делают то, что делают. Это совокупность процессов и интересов, специфичных для данного поля, – они сильно отличаются от процессов, характерных, скажем, для поля научного книгоиздания или поля издания университетских учебников. Это также совокупность процессов и интересов, которая имеет замкнутый, самоподдерживающийся характер, в том смысле, что ключевые игроки в поле связаны друг с другом системой взаимозависимости, так что действия одного, преследующего собственные интересы (или интересы своих клиентов), обычно вызывают определенный паттерн действий других игроков в поле. «Это система, которая сама себя подпитывает, – сказал один агент, который проработал в бизнесе более пятидесяти лет и мог судить о долгосрочных изменениях. – Это разновидность эволюции. Хотя в данном конкретном случае разумного замысла нет».

Конечно, не все игроки в поле, будь то издательства, агенты или книготорговцы, затронуты этими процессами и интересами одинаковым образом и в одинаковой степени. Не каждое издательство массовой литературы действует как крупная корпорация, большинство независимых издательств не стремятся приобретать книги для заполнения зазора, как это делают издательства в крупных корпорациях, по-прежнему выпускается множество «маленьких» книг (как корпоративными издательствами, так и независимыми), некоторые книги долго раскачиваются: во время начального шестинедельного окна возможностей они не особо преуспевают, но затем постепенно набирают обороты, возможно, даже становятся бестселлерами, несмотря на медленный старт, и т. д. Массовое книгоиздание – чрезвычайно разнообразная индустрия, и из каждого правила есть бесчисленные исключения. Но чтобы понять, что происходит в мире массового книгоиздания, нам нужно пойти глубже и выявить базовую структуру и динамику поля. Понимание логики не позволит нам объяснить все, что происходит в поле; мир всегда запутаннее, чем наши теории мира, и эта максима особенно применима к миру массового книгоиздания, где есть много разных игроков, различными способами взаимодействующих друг с другом и создающих огромное количество уникальных культурных объектов, каждый из которых выпускается на рынок, где правит случайность. Но сложность этого мира не означает, что он лишен порядка.

Логика поля – это динамика, в которую одни игроки вовлечены более плотно, чем другие, но из которой ни один игрок не исключен полностью. Ее воздействие ощущается по всему полю, независимо от того, кто вы и какую позицию в поле занимаете. Конечно, крупные корпоративные издательства вовлечены в эту динамику больше остальных, так как размер – как с точки зрения финансовых ресурсов, так и с точки зрения выпускаемых книг – и репутация ставят их в центр поля. Но даже небольшое независимое издательство на краю поля не может оставаться совершенно вне этой динамики. Небольшое независимое издательство может быть не