Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

Одним из первых крупных издательств, вышедших из соглашения, было Headline (к середине 1990‐х превратившееся в Hodder Headline), которым руководил харизматичный основатель Тим Хели Хатчинсон. Они заключили сделку с John Menzies, шотландским продавцом канцелярских товаров и табака, предоставив им дополнительную скидку на отдельные книги в твердом переплете, понимая, что те сделают такую же скидку для конечных потребителей и добавят свою. В то время обычная скидка для таких крупных розничных продавцов канцтоваров, как Menzies и WH Smith, составляла 45% для изданий в твердом переплете и 50% для изданий в мягком переплете. Hodder Headline предоставило Menzies скидку 55% на отдельные книги в твердом переплете. «Теоретически они должны были скинуть 10 процентов для покупателей и продавать книгу на 25 процентов дешевле, так что мы делили эту скидку. Menzies, как розничный продавец, раструбил всем, что у них дешевле, чем у остальных крупных торговцев, они делали большие стенды, это было маркетинговое сообщение – идея была в этом», – рассказал Дэвид, который непосредственно участвовал в переговорах с Menzies в качестве менеджера по продажам. Другие розничные продавцы и некоторые издательства яростно протестовали, и в середине 1990‐х был период большой неопределенности ситуации. «Но потом все довольно быстро рухнуло, внезапно все сказали: „Окей, мы не против“, индустрия отказалась от фиксированных цен и каждый мог делать что хочет».

Если первые сделки после выхода из соглашения заключались с продавцами канцтоваров вроде Menzies, то крах NBA открыл двери для розничных сетей и супермаркетов, таких как Tesco и Asda, которые получили возможность продавать книги из фронт-листов. «Asda была самой большой, – сказал далее Дэвид. – У нас были фантастические сделки с Asda, которая покупала то, что мы называли в то время „мегабинами“ – паллеты с книгами, которые они выкатывали на середину магазина и продавали. Думаю, первым, с кем я такое проделал, был Стивен Кинг. После выхода одного из его романов мы поставили им 300 000 экземпляров в картонных коробках. Они просто вывезли их в фойе, цена была 3,99 фунта стерлингов – кажется, на обложке цена была 5,99, минус 2 фунта, получается 3,99, – и только они продали 300 000». Книги были привлекательны для супермаркетов, потому что ассоциировались с престижем и просвещенностью: «Это был непродовольственный товар, который считался хорошим. Мы были естественными компаньонами, потому что супермаркеты зарабатывают на своей семейной атмосфере и книги им нравятся тем, что придают им респектабельность». В то же время для издательств трафик через супермаркеты отличался от того, к которому они привыкли: «Мы знали, что через четыре больших супермаркета проходит около 50 миллионов человек в неделю. Smith не мог получить столько и за год». Трафик через супермаркеты был не только большим, но и повторяющимся. «„Повторяющийся“ значит: „Вот последний Джон Гришэм, мы знаем, что вы любите Джона Гришэма, поэтому вот вам новый“ и „Вы были здесь на прошлой неделе, вы закончили ту книгу, вот похожая на нее“».

Как мы видели выше, за крахом NBA последовало резкое изменение рыночной доли различных розничных каналов для издательств массовой литературы в Великобритании, и этот сдвиг был особенно глубок в тех издательствах, портфель которых состоял преимущественно из коммерческой художественной литературы и нехудожественной литературы, то есть типов книг, которые можно было продавать в больших количествах через супермаркеты и другие нетрадиционные торговые точки. До 1994 года в розничном секторе Великобритании доминировали центральные розничные сети, такие как WH Smith, и книготорговые сети, такие как Waterstone’s: «Вместе они владели примерно 90 процентами рынка», – рассказал Дэвид. Но в 2007 году «сетевые книжные, а к ним относятся Smith, Waterstone’s, Borders, Sussex Stationers и всякая мелочь, – продолжил он, перебирая небольшую стопку распечаток, которую взял с угла стола, – владеют сейчас примерно 30 процентами рынка потребительских книг для взрослых». Затем он рассказал подробнее:

Итак, 30 процентов в целом, из которых у Waterstone’s 12 процентов, у Smith 10 процентов и у остальных поменьше. Интересно, что независимые книжные по-прежнему сохраняют за собой 10-процентную долю. Супермаркеты имеют 17 процентов, из которых доля Tesco составляет почти 9 процентов, а Asda – около 6 процентов. Дальше – меньше, Sainsbury и все остальные. Так что супермаркеты как сектор имеют 17 процентов, а наши традиционные каналы по-прежнему составляют 30 процентов, но в начале 1990‐х это было даже не так, а 90 : 10. Другое важное изменение – онлайн. У Amazon 8 процентов рынка, а всего у онлайна – 11 процентов, и это все новые продавцы, они появились за последние лет пять.

Помимо того что супермаркеты и онлайн-магазины в настоящее время представляют собой крупные розничные каналы продажи книг, они также растут, в отличие от традиционных каналов, которые либо статичны, либо находятся на спаде, то есть уступают долю рынка новым нетрадиционным каналам. Рост супермаркетов несколько замедлился – быстрое расширение их доли рынка в начале 2000‐х годов было отчасти наверстыванием упущенного. Сейчас это более зрелый канал, и вряд ли он будет расти такими же темпами, но тем не менее он растет, в отличие от традиционных каналов розничной торговли.

Многие издательства массовой литературы в Великобритании рассматривают расширение нетрадиционных каналов розничной торговли как шанс. Если рынок растет именно в этом месте, тогда, говорят многие издатели, имеет смысл поставлять больше товара в этот канал. «Мы понимаем, что происходит на массовом рынке, и мы не делаем вид, что не хотим наполнить его», – прокомментировал управляющий директор одного крупного британского издательства. Это особенно касается коммерческой художественной литературы и таких областей коммерческой нехудожественной литературы, как книги знаменитостей и так называемые «воспоминания о страданиях». Этот управляющий директор рассказал, что они создали новый импринт, специализирующийся на коммерческой художественной литературе, прямой целью которого было приобретение, редактирование и поставка книг в супермаркеты. «Мы должны снова начать работать с розничными продавцами, снова начать работать с талантами, чтобы иметь возможность говорить: „Мы понимаем рынок, мы понимаем потребителей. Если вы присоединитесь к нашей команде, это будет лучшая команда“. Это мой стратегический императив на данный момент».

Но издательства заплатили свою цену за усиление роли супермаркетов и других нетрадиционных торговых точек в их розничном ассортименте, и одна составляющая этой цены особенно важна: от них стали требовать все более высоких скидок. «Дисконтный дрейф», как его называет Джейн, руководитель крупного британского издательства, начался примерно в 1997 году, «когда сектор супермаркетов зажал нас в тиски». Издательства начали предоставлять скидки в размере 57,5% – огромный рост