Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

по сравнению с 45% для изданий в твердых переплетах и 50% для изданий в мягкой обложке, которые были стандартными в начале 1990‐х годов. Ситуация осложнялась тем, что книги в супермаркеты поставляли оптовые продавцы, которые отъедали свой кусок пирога. «Индустрия думала: „Окей, мы даем им больше, у них должен быть свой кусок, а нам не нужно ничего делать, нам не нужно идти и ставить книги на полки и не нужно посылать представителей – хорошо, стоимость услуг мала, мы в деле“». Но скидки продолжили дрейфовать вверх: «Мы продрейфовали до 60, а затем по некоторым сделкам – выше 60, до 62,5. Мы начали беспокоиться», – рассказала Джейн.

Когда в начале 2000‐х годов оптовый продавец, обслуживавший Tesco, обанкротился, крупные издательства воспользовались возможностью вернуть себе инициативу. «Мы подумали: „Это наш шанс провести черту на песке“». Некоторым удалось отыграть пару процентных пунктов при переходе от старого оптового продавца к новому. «Там, где из‐за дрейфа стало выше 60, мы вернули все обратно до максимум 60». Джейн, однако, признает, что проведенную черту было трудно удержать. «У нас был момент, когда мы отступили. Теперь я не могла положа руку на сердце сказать, что дрейф везде прекратился. Потому что они становятся все большей частью нашей клиентской базы; мы все пытаемся получить выгоду от супермаркетов. Главное, что есть в супермаркетах, – не столь большое, более ограниченное пространство, чем во всех остальных местах, поэтому нужно получить кусок этого, и большой кусок». Поднимутся ли они когда-нибудь выше 60 процентов? – «Да». Будут ли они иногда подниматься до 65 процентов? – «Да». А до 70? – «Нет».

Почему же британские издательства готовы предоставлять такие высокие скидки супермаркетам? Почему бы им просто не перестать предоставлять скидки, которые ограничивают их прибыль? Иногда они так и делают. «О да, очень часто мы разворачиваемся и уходим, – сказал с некоторым вызовом директор по продажам одного крупного британского издательства. – Это очень важно. Если мы много раз говорим „да“, то иногда мы говорим „нет“, просто чтобы сказать „нет“, потому что это важно. Это как шлепнуть ребенка. Мы делаем это друг с другом. Это почти ритуал». Но Джейн дает, вероятно, более реалистическую оценку положения издательства в мире после NBA. «В основном мы пытаемся сделать так, чтобы все это работало», – объясняет она. «Потому что они вам нужны?» – спрашиваю я. «Да, да», – отвечает она. «Значит, они в очень сильной позиции?» – «Да, конечно. Господи, да».

Постороннему наблюдателю все это может показаться очень загадочным. В конце концов, супермаркеты все еще представляют лишь 17% рынка – значительную долю, конечно, но все же значительно меньшую, чем 30%, представляемых розничными книжными сетями. Доля Tesco по-прежнему меньше, чем доля Waterstone’s. Почему же издательства настолько уступчивы в своих отношениях с супермаркетами?

Добраться до сути нелегко. «Это довольно сложная экономика, – сказала генеральный директор одного крупного британского издательства. – Возьмем гипотетическую книгу», – пытается объяснить она.

Представитель гипотетического канала приходит к вам и говорит: «Мне очень нравится эта книга, и я готов ее закупить, но вот сколько вы должны заплатить мне за нее». Если вы говорите «нет», никаких проблем, они не закупают. Затем звонит автор и говорит что-то вроде: «Где моя книга? Вы обещали, что она будет в X». А вы говорите: «Мне ужасно жаль, но мы не дали этому каналу скидку». Сработает ли это? Нет. Потом звонит рассерженный агент: «Это возмутительно, я должен был пойти в другое издательство, которое отдало бы книгу» и т. д. Поэтому, хотя агентское сообщество заявляет: «Издательства слабы, они отдают товар, почему они не могут выставить такие-то условия», это все хорошо, пока не позвонит ваш автор и не скажет совершенно справедливо: «Я работал над книгой два года, а ваш чертов спор с этим каналом разрушил мою жизнь», и, что хуже всего, он действительно разрушил его жизнь. Вот такая проблема.

Проблема, по-видимому, заключается в том, что агенты и авторы не позволяют издательствам отказываться от предполагающих высокие скидки сделок с супермаркетами. Они возмущаются. Они считают, что издательство из‐за своих узких меркантильных интересов отказывается иметь дело с крупным каналом и поэтому мешает книге продаваться так, как она может, и ставит под угрозу карьеру автора. Иными словами, именно агенты и авторы вынуждают издательства соглашаться на высокие скидки – по крайней мере, по словам этого генерального директора.

Насколько правдоподобно такое объяснение? Я рассказал о нем одному опытному агенту. «Это неплохое объяснение, – сказал он с некоторым удивлением и недоверием. – Просто оно не соответствует действительности». Он согласился с тем, что если издательство решит не заключать сделку с таким крупным розничным продавцом, как Waterstone’s, и те не будут закупать книгу определенного автора, это вызовет серьезную обеспокоенность и «между агентом и автором состоится разговор по этому поводу». Но ему кажется смешной идея, что издательства договариваются с супермаркетами о высоких скидках, опасаясь реакции агентов и авторов. «Несколько лет назад Hodder Headline попыталось побороться с Tesco по поводу Джеймса Паттерсона. Они не согласовали условия продажи одной из его многочисленных книг, и Tesco не закупил ее – издательство договорилось лично с автором по поводу такого решения, и он одобрил его, – но это был последний раз, когда они так делали. Следующая книга, выпущенная Hodder Headline, снова продавалась в Tesco. Они извлекли урок из этого опыта. Они не могли потерять продажи ста – ста пятидесяти тысяч экземпляров через Tesco, как в прошлый раз. Такие дела», – говорит он. Аргумент понятен.

Генеральный директор, слова которой мы процитировали, не обязательно ошибается, но она в лучшем случае рассказала только часть истории. Некоторые издательства не хотят признавать, что при заключении сделок, которые оказывают огромное давление на их маржу, они пекутся о собственных интересах. Чтобы понять, почему это так, нужно учесть, что роль супермаркетов в продажах бестселлеров не пропорциональна их общей рыночной доле. Хотя супермаркеты представляют 17% от общего объема продаж книг для взрослых в Великобритании, для более коммерческих книг их доля может составлять 30–40% или даже больше. Это значит, что вопрос, какие книги попадут в списки бестселлеров Великобритании, теперь решают главным образом супермаркеты, – но, конечно, не они одни, и есть много книг, которые попадают в списки бестселлеров, хотя доля их продаж в супермаркетах невелика. Все зависит от книги. Для художественной литературы в мягкой обложке супермаркеты имеют решающее значение – без этого канала трудно попасть в первую десятку. Они также становятся все более важными для нехудожественной литературы в мягкой обложке и для книг