Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

том же году, прогнозировалось, что к 2005 году рынок электронных книг будет иметь объем от 2,3 до 3,4 миллиарда долларов и может составить до 10% потребительского книжного рынка. Высокие ожидания также стимулировал феноменальный успех одного из первых экспериментов в области электронного книгоиздания, проведенного Стивеном Кингом. В марте 2000 года он выпустил в электронном формате 66-страничную повесть «Верхом на пуле», доступную только в виде цифрового файла, который можно было скачать за 2,5 доллара. Отклик был невероятным: за первые 24 часа файл скачали 400 000 раз, а за первые две недели – 600 000 раз.

Взлеты и падения электронных книг

Если не считать успех Стивена Кинга, прогнозы PricewaterhouseCoopers и других оказались чересчур оптимистичными, по крайней мере с точки зрения сроков. Те издательства, которые активно экспериментировали с электронными книгами, неизменно сталкивались с тем, что в начале 2000‐х уровень их проникновения был намного ниже, чем предсказывали консультанты и многие другие. Продажи электронных книг исчислялись десятками, в некоторых случаях сотнями, но далеко не сотнями тысяч, не говоря уже о миллионах, как ожидали многие. Кроме того, взрыв пузыря доткомов в конце 1990‐х годов вновь породил скептические настроения по поводу интернет-экономики и ее способности трансформировать традиционные бизнес-модели. С 2001 года начался откат, и издательские фирмы и частные инвесторы стали сокращать инвестиции и снижать ожидания. Многие новые подразделения и программы электронного книгоиздания – некоторые из них были запущены с большой помпой и значительными затратами всего за год или два до этого – либо закрылись, либо оказались радикально сокращены. Революция электронных книг застопорилась, и никто не знал, когда она начнется и начнется ли вообще.

В течение 2006 и 2007 годов ощущение неопределенности сохранялось. Электронные книги и их роль в книгоиздании по-прежнему были горячими темами. Реальные продажи электронных книг у всех основных издательств массовой литературы оставались очень низкими как с точки зрения единиц, так и с точки зрения прибыли и не демонстрировали признаков значительного роста. Судя по цифрам, которые мне сообщили издательства, работавшие в то время, в 2006 году продажи электронных книг составляли около 0,1% общего объема продаж. К концу 2007 года эта доля возросла примерно до 0,5% – все еще незначительное число, «статистически несущественное», как выразился топ-менеджер одного крупного издательства. На фоне устойчиво слабых продаж мнения о том, как возможна революция электронных книг, если это действительно революция, резко разделились. На одной стороне находились цифровые оптимисты, которые, невзирая на разочарования предыдущего десятилетия, были твердо убеждены в том, что революция электронных книг в конце концов свершится. Другой полюс занимали цифровые скептики, которые по-прежнему были привязаны к традиционной бумажной книге, ценили ее материальность и важность как объекта и сомневались в том, что ее когда-нибудь существенно потеснят – по крайней мере, в мире массового книгоиздания – электронные файлы, читаемые с экрана. Где-то между ними располагались цифровые агностики, которые не утверждали, что знают, каким именно окажется будущее, и с радостью занимали выжидательную позицию, продолжая делать то, что они делали всегда, пока технологическая революция шла своим чередом. Различия между этими позициями были во многом различиями предрасположенностей и склонностей, так как в то время отсутствовали фактические данные, позволявшие тем или иным образом разрешить вопрос.

Цифровые оптимисты могли привести полдюжины причин, по которым электронные книги еще не получили распространения: устройства для чтения были несовершенными, издательства сделали доступным недостаточное количество контента, цены были слишком высоки и т. д. Но когда технологии усовершенствуются, а цены снизятся, мы увидим резкий рост продаж электронных книг. Первые сторонники революции электронных книг были правы, когда говорили, что будущее будет цифровым; они просто неверно оценивали сроки. Цифровые оптимисты любят повторять технофильскую максиму о том, что люди склонны переоценивать влияние технологических изменений в краткосрочной перспективе и недооценивать их влияние в долгосрочной. Подождите, говорят они. Растет новое поколение «цифровых аборигенов» с компьютерами, iPod’ами и мобильными телефонами, и к тому времени, когда они начнут читать, они будут чувствовать себя абсолютно комфортно, читая книги с экрана (если они вообще будут читать книги). У них не будет такой привязанности к бумажной книге, как у их родителей, бабушек и дедушек. Издательская индустрия все еще ждет своего iPod-момента, но когда он наступит, все очень быстро изменится. Достаточно взглянуть на то, что произошло в музыкальной индустрии: для цифровых оптимистов музыкальная индустрия – это наглядная иллюстрация будущего, которое ждет книгоиздание[97].

С точки зрения цифрового скептика, аргументы поборников электронных книг были полны дыр. Они просто не понимают, говорили скептики, что бумажная книга обладает определенными качествами, которые ценятся читателями и которые электронная книга никогда не сможет предложить или воспроизвести. Книга представляет собой эстетически приятную форму, произведение искусства со стильной обложкой и привлекательным дизайном, которое приятно держать, открывать и иметь. Она также исключительно удобна для пользователя: нет ничего проще, чем листать страницы книги и читать чистый текст на белой бумаге. Глаза не напрягаются, и можно легко перемещаться вперед и назад. У книги не может закончиться батарея, она никогда не замерзнет и не сломается, если вы ее уроните. Кроме того, книга – это социальный объект: ею можно поделиться с другими, взять напрокат и вернуть, добавить в коллекцию, поставить на полку, владелец может очень ценить ее и воспринимать как знак того, кто он такой и что для него важно, знак своей идентичности. Электронная книга, говорят цифровые скептики, не предлагает ничего из этого. Электронная книга – это чистый контент, и как таковая она никогда не сможет воспроизвести материальность книги. В бумажной книге содержание и форма неразделимы, и именно эта уникальная комбинация, говорят скептики, ценится читателями.

Если цифровые оптимисты склонны видеть в событиях, происходящих в музыкальной индустрии, предсказание будущего издательской индустрии, то цифровой скептик может привести несколько причин, почему музыка – плохая аналогия для книг. Большинство потребителей хотят слушать короткие, двух- или трехминутные песни, а не целые альбомы, и большинство альбомов – это просто сборники песен, включающие многие песни, которые слушатели предпочли бы пропустить, однако в случае книги это не так. В случае цифровой музыки опыт прослушивания, как правило, выше по своему качеству, чем в случае традиционных аналоговых форм воспроизведения музыки, – что не так в случае чтения с экрана или при использовании любого цифрового устройства для чтения, где качество опыта чтения, даже при использовании технологии электронных чернил, ниже. Возможность носить с собой компактную музыкальную библиотеку и прослушивать любую песню или альбом, которые соответствуют