Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

в твердом переплете, хотя в этих случаях ситуация сложнее. «В случае нехудожественной литературы в твердом переплете, безусловно, можно находиться в списках бестселлеров в течение шести месяцев в году без супермаркетов, – объясняет Джейн. – Они играют ключевую роль в продаже художественной литературы в мягкой обложке, и, вероятно, нехудожественной литературы в мягкой обложке – отсюда рост числа книг о разного рода страданиях. Но в случае книг в твердом переплете супермаркеты не всегда являются единственным ответом, хотя очевидно, что их роль очень велика. Самым большим достижением Tesco в прошлом году было 40% продаж Алана Беннета – это довольно много».

Издательства нуждаются в супермаркетах, чтобы их книги попадали в списки бестселлеров, и хотя этот канал может занимать только 17% всего рынка, его рыночная доля в продажах бестселлеров гораздо выше и, следовательно, способность обеспечивать попадание книги в списки бестселлеров намного больше, чем у других розничных каналов. Это скрытая истина, которая объясняет, почему издательствам так трудно отказываться от сделок с супермаркетами, несмотря на тяжелые условия предоставления скидок. Это также в некоторой степени объясняет, почему списки бестселлеров в Великобритании так сильно отличаются по своему характеру от списков бестселлеров в США, хотя для полного объяснения этого различия, несомненно, нужно учитывать и другие вещи. «От этого страдает вся индустрия», – объясняет Джейн.

Нам нужно быть в списке бестселлеров, потому что мы платим очень высокую цену – я говорю сейчас о коммерческой художественной и нехудожественной литературе. Мы платим огромную цену за большинство книг, которые вы видите в списке бестселлеров, и ее приходится платить, чтобы быть конкурентоспособными. Поэтому, из‐за высоких расходов, мы должны продавать много экземпляров, нам приходится показывать этой невероятно алчной индустрии и авторам, что мы делаем все, чтобы они стали успешными. Если мы не выведем их на первую строчку, значит, а) мы заплатили высокую цену и проиграли, и б) они уйдут к кому-то другому. Для этого, очевидно, нужно быть в супермаркетах. Вот такой мрачный сценарий, своего рода порочный круг.

Танцы с дьяволом

Некоторые утверждают, что, договариваясь с супермаркетами о высоких скидках, издательства решают свои краткосрочные задачи, при этом нанося ущерб отрасли в долгосрочной перспективе. Они, как сказал один книготорговец, «танцуют с дьяволом». Почему так можно сказать? По двум причинам.

Во-первых, супермаркеты продают книги по очень низким ценам. Известно, что Asda продавала заключительный том серии о Гарри Поттере всего за 5 фунтов стерлингов, что намного ниже рекомендованной издательством розничной цены – 17,99. Цены в Asda и других супермаркетах были настолько низкими, что некоторые независимые книготорговцы оказались в несколько абсурдном положении, когда были вынуждены закупать книги у супермаркетов, потому что могли получить их дешевле, чем через свою обычную цепочку поставок. Tesco и Asda продают многие книги в мягкой обложке по стандартной цене 3,86 фунта стерлингов, а некоторые – за 3,49 или дешевле. Поскольку эти книги продаются по низким ценам в местах, где их видит значительная часть населения, ценовая политика супермаркетов меняет представление публики о стоимости книг. «Если бы вы спросили людей четыре года назад, сколько стоит книга в мягкой обложке, они, вероятно, ответили бы: 5,99 фунта или 6,99 фунта, – продолжил этот книготорговец. – Теперь они с большей вероятностью скажут: „Не знаю, 4 фунта“. Это огромное изменение в цене». И это изменение, которое может влиять на решения людей о покупке. «На Рождество люди говорят: „Ну, я не купил книгу Х в твердом переплете, «Планету Земля» или что-нибудь в этом роде, потому что она везде за полцены, и все будут знать, что за нее заплачена не полная цена, поэтому скажут, что это дешевый подарок, а ты такой: „Что?! Это безумие“».

Вторая причина, по которой издательства могут наносить ущерб своим долгосрочным интересам, договариваясь с супермаркетами о высоких скидках, заключается в том, что, хотя супермаркеты могут пропускать через себя много экземпляров книг, они закупают лишь очень ограниченный ассортимент книг и хранят их только до тех пор, пока они продаются с высокими показателями оборачиваемости. Издательствам нужны специализированные книготорговцы и здоровый розничный сектор, чтобы выставлять новые книги, чтобы делать доступным полный ассортимент своей продукции и чтобы запасать книги, которые продаются медленнее: книжные магазины – как централизованные сети, так и независимые книжные – служат их витринами. Но, поставляя супермаркетам бестселлеры с высокими скидками, издательства – по крайней мере, как утверждают некоторые, – усложняют жизнь тем же книготорговцам, от которых зависит их собственная жизнеспособность в отрасли. «Нужно не так уж много рычагов, чтобы чуть-чуть сдвинуться в плане маржи, арендной платы, ставок, накладных расходов и внезапно превратиться из компании, приносящей десятимиллионную прибыль, в банкрота, – объяснил этот книготорговец. – Мне кажется, издательства это не всегда понимают».

Я высказал эти соображения Джейн, которая отнеслась к ним без особой симпатии: «Нет, я совершенно не согласна», – коротко ответила она. По мнению Джейн, супермаркеты и Amazon – два розничных канала, которые знают, что делают, и она с удовольствием их поддерживает, в то время как специализированные розничные книжные магазины «не знают, как соблазнить читателя, если они захотят». Их жалобы на то, что им предоставляют невыгодные условия по сравнению с супермаркетами, говорит она, эгоистичны и вводят в заблуждение. «Говорить о скидках в отрыве от всего остального смешно, – отмечает она. – Кто бы ни был клиентом, нужно смотреть на стоимость обслуживания. Скидка – только часть этого. Еще есть деньги на маркетинг, обслуживание отсюда, то есть время продажи, обслуживание через наш распределительный центр, стоимость возвратов, вот это все. Самый дорогой с точки зрения стоимости обслуживания – без сомнения, Waterstone’s, на втором месте – Smith, на третьем – супермаркеты». Waterstone’s обходится издательствам очень дорого, потому что «у них совершенно неработающая система распространения, – объясняет Джейн. – Они поставляют по два экземпляра в каждый филиал, а затем отправляют обратно, если не продают их, а они их не продают, потому что там нет покупателей». Вдобавок ко всему главные книготорговцы берут маркетинговые деньги за место в передней части магазина. По сравнению с главными книжными сетями «супермаркеты работают настолько просто, насколько это вообще возможно, потому что мы отправляем книги прямо из типографии, отгружаем большие объемы, и они переупорядочивают их, мы посылаем к ним одного человека, и они пока не берут деньги за маркетинг».

Таким образом, Джейн не согласна с тем, что главные книжные сети получают более выгодные условия. «Аргумент насчет скидок абсолютно смешной и жалкий. Мы поддерживаем Waterstone’s гораздо больше, чем они того заслуживают, гораздо