Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

вашему настроению, когда бы вы ни захотели, имеет реальные преимущества, которые были просто недоступны во времена виниловых пластинок или даже кассет, – опять же здесь слабая аналогия с книгой, поскольку книга чрезвычайно портативна, и большинству людей, если только они не занятые руководители, которые проводят много времени в самолетах, или люди, у которых необычайно долгие каникулы, не нужно носить с собой виртуальную библиотеку. Большинству людей большую часть времени хватает одной книги.

Высокопоставленный представитель крупной технологической фирмы, тесно сотрудничающий с издательствами массовой литературы и много лет активно работающий с электронными книгами и другими электронными формами доставки контента, изящно и убедительно суммировал в 2009 году аргументы скептика:

По шкале от одного до пяти полезность цифровой версии бумажной книги в массовом книгоиздании равняется, по-видимому, единице, потому что вы лишь воспроизводите повествовательный опыт перелистывания страниц и линейного чтения в цифровой форме. Улучшает ли это опыт большинства пользователей? Скорее всего, нет. Скорее всего, вы на самом деле ухудшаете опыт большинства пользователей с точки зрения разрешения, удобства и всего остального. Конечно, вы можете носить с собой 80 книг в ридере за 400 долларов, но число известных мне людей, которым нужно одновременно иметь при себе 80 книг, очень мало. Для повествовательного, захватывающего чтения цифровые ридеры – пустая трата времени. По моему мнению, это никогда не будет большим бизнесом с точки зрения продаж. Через 20 лет может оказаться, что я ошибаюсь, но не думаю, что это произойдет. Это не музыкальный бизнес – это не двух-трехминутые песни. Это не газетный бизнес – их срок жизни не день или час. Это не журнальный бизнес – это не повествовательный контент, который можно просмотреть в метро. С точки зрения торговли книжный бизнес не похож ни на что из этого. Вот почему я думаю, что печать будет и дальше обеспечивать подавляющее большинство продаж в этом бизнесе.

Столкнувшись с этими резко противоположными взглядами и отсутствием четких данных, которые могли бы помочь в выборе между ними, многие люди в отрасли с радостью отошли в сторону и решили подождать, что будет. Они могли иметь свои личные предпочтения и чуть-чуть склоняться в ту или иную сторону, но, отвечая на вопрос о будущем, довольствовались позицией агностиков. Они говорили, что действительно не знают, что принесет будущее; они могли чувствовать некоторое беспокойство, даже тревогу, в отношении будущего, в котором многое казалось неопределенным, но были рады предоставить другим – находящимся в лучшем положении и лучше информированным, как они надеялись, – разбираться с этими проблемами. Некоторые топ-менеджеры, стоящие на пороге выхода на пенсию, испытывали облегчение в связи с тем, что им не придется иметь дело с вызовами, с которыми столкнутся их преемники: «Я буду наблюдать со стороны», – сказал один генеральный директор, собиравшийся вскоре уйти в отставку. Это была индустрия, которая оказалась внутри технологического шторма, прекрасно осознающая, что вокруг нее происходят перемены, но не понимающая, каковы будут их последствия для ее способа ведения бизнеса и ее будущего.

Осенью 2009 года десятилетие сумбурного ожидания закончилось: когда изменения начались, они были более быстрыми и глубокими, чем ожидало большинство комментаторов. Продажи электронных книг резко выросли, настолько, что цифровые оптимисты решили – теперь имея некоторые эмпирические подтверждения, – что их оптимизм был оправдан, в то время как скептики тихо брали свои слова обратно, а цифровые агностики пытались приспособиться к незнакомому миру. Что произошло? Ответ состоит из одного слова: Kindle. На самом деле изменения начались раньше, почти незаметно, с запуском в 2006 году в США ридера для электронных книг фирмы Sony. За этим последовал небольшой, но существенный рост продаж электронных книг в конце 2006-го – 2007 году. Когда я разговаривал в начале 2008 года с менеджером цифрового подразделения одного из крупных американских издательств массовой литературы, он сказал, что их продажи электронных книг в 2007 году выросли более чем на 50% по сравнению с предыдущим годом и что рост был обусловлен главным образом продажами для ридера Sony. Однако именно запуск Amazon Kindle 19 ноября 2007 года действительно изменил ситуацию. Как и в ридере Sony, в Kindle использовалась технология электронных чернил, которая имитирует традиционные чернила на бумаге и сводит к минимуму использование батареи, а не экраны с подсветкой; в нем также была беспроводная связь, бесплатная для пользователей, позволяющая скачивать электронные книги и другой контент напрямую с Amazon, что значительно облегчало покупку электронных книг. Сразу после выхода Kindle последовал всплеск продаж электронных книг: в том же издательстве, в котором продажи электронных книг выросли в 2007 году на 50%, теперь, в 2008 году, они выросли на 400%. Это было внезапное и драматическое изменение. Хотя в конце 2008 года продажи электронных книг по-прежнему составляли очень небольшую долю общих доходов в большинстве нью-йоркских издательств – чуть менее 1%, – цифры были намного выше, чем когда-либо, и быстро шли вверх.

В течение 2009 и 2010 годов рост продаж электронных книг продолжился и ускорился. По мнению процитированного выше менеджера цифрового подразделения, появление Kindle было своего рода водоразделом, «переломным моментом», как он выразился. «В 2006 году вопрос „Кто захочет читать такие книги?“ был более чем открытым. Теперь, я думаю, на него дан ответ». Он ожидал эффекта снежного кома, когда на рынке электронных книг будут появляться все новые и новые устройства и все больше ретейлеров захотят продавать электронные книги. Именно так и произошло. В ноябре 2009 года компания Barnes & Noble выпустила Nook с технологией электронных чернил и бесплатным доступом по беспроводному соединению к магазину Barnes & Noble, а год спустя появился Nook Color, оснащенный 7-дюймовым полноцветным ЖК-экраном. В апреле 2010 года Apple выпустил первую версию своего тонкого и стильного iPad, продав 3 миллиона устройств за первые 80 дней. К моменту выхода iPad 2 в марте 2011 года по всему миру было продано более 15 миллионов iPad. В отличие от Kindle или Nook, iPad был настоящим многофункциональным устройством с полноцветным экраном. Он был способен выполнять большинство задач, решаемых при помощи ноутбука или настольного компьютера; чтение книг – лишь одна из многих его функций. Вскоре за iPad последовало множество других планшетных устройств, выпущенных производителями, которые стремились имитировать функции iPad за более низкую цену.

Таблица 15. Продажи электронных книг в США, 2002–2011 годы

Данные в таблице отражают продажи электронных книг для массового читателя через оптовые каналы только в США. В таблице представлены данные, предоставленные 12–15 издательствами массовой