Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

в тренде». Как и в случае художественной литературы, область нехудожественной литературы, в которой произошло наибольшее смещение к цифровому формату, – это книги с простой повествовательной структурой, которые читаются от начала до конца, особенно те, что находятся на более коммерческом полюсе рынка: биографии знаменитостей, популярные исторические повествования, большие книги идей и т. д. В середине 2011 года Салли оценила долю электронных книг в повествовательной нехудожественной литературе в своей компании на уровне около 20%. Все, что сложнее, – книги, в которых используется цвет, например книги по искусству и детские книги, или книги, использующиеся скорее как справочные пособия, которые хочется читать медленно, время от времени обращаясь к ним, – сильно отстает.

Что же будет происходить с этими тенденциями в ближайшие годы? Как и все крупные издательства, компания Салли постоянно пытается это понять, моделируя и меняя возможные сценарии исходя из последних данных о продажах и различий между бумажными и цифровыми форматами для разных категорий книг. «Как раз на прошлой неделе мы занимались этим упражнением, – рассказала Салли, – смотрели на основные категории и думали, что может произойти. Художественная литература будет на высоте – я думаю, мы добавим что-то вроде 75 процентов», а в жанровой художественной литературе – еще больше. Бумажная книга будет оставаться важным форматом в художественной литературе, но она станет младшим партнером в бумажно-цифровом союзе – по крайней мере с точки зрения Салли и ее коллег, с которыми она строит модели. «Я думаю, что физические форматы будут всегда, но у меньшего числа книг. Физический формат останется на довольно долгое время, просто из‐за демографии, – сказала она далее, хотя ударение, сделанное на слове «довольно», подсказывало, что она не вполне понимает, сколько это продлится. – Я думаю, всегда найдутся люди, которые предпочитают бумажную книгу». Но Салли и ее коллеги уже предвидят не столь отдаленное будущее, когда они будут выпускать некоторые книги только в электронном формате, без бумажного издания.

Конечно, Салли и ее коллеги могут ошибаться: это подвижная отрасль, цифры меняются каждый месяц, и никто – даже инсайдеры – не могут с уверенностью предсказать, как будут обстоять дела в ближайшие годы. Каковы будут пропорции через год или два, не говоря уже о пяти или десяти годах, можно только гадать. Составят ли электронные книги 30, 50 или даже 90% общих продаж издательств в следующие несколько лет? По правде говоря, это никому не известно. У большинства есть свое мнение, но никто не знает наверняка. «Хотел бы я поделиться с вами сокровенным знанием, – сказал с необычной откровенностью один генеральный директор в 2011 году, – но я понятия не имею. Определять все будет поведение потребителя – не Amazon, Barnes & Noble, Apple или мы. Может быть, только 26 процентов людей в Америке захотят читать с устройств, и, может быть, мы никогда не поднимемся еще на один процентный пункт. С другой стороны, может быть, в следующие три года 100 процентов читателей перейдут на ридеры. Мы просто не знаем. Любой, кто говорит иначе, несет полную чушь». По самой своей сути это непредсказуемая тенденция, зависящая от множества непредвиденных факторов начиная от пока еще неизвестных инноваций и заканчивая привычками и вкусами читателей, и никто не может знать наверняка, продолжится ли рост или кривая выровняется или даже в какой-то момент начнет снижаться. Пытаться предсказать паттерн продаж электронных книг в течение следующих двух-трех лет – это все равно что пытаться предсказать погоду через шесть месяцев.

Независимо от того, каковы будут точные цифры, нет никаких сомнений в том, что мы являемся свидетелями серьезных изменений, которые могут иметь глубокие последствия для отрасли в целом. Еще слишком рано говорить, какими будут эти последствия, но многие уже начинают задумываться о том, сохранятся ли в ситуации наплыва электронных книг традиционные модели получения дохода в массовом книгоиздании, основанные на сегментировании рынка и планировании графика выпуска или окон для изданий с разной ценой. Если электронная книга будет доступна одновременно с выпуском издания в твердом переплете и по гораздо более низкой цене, какие последствия это будет иметь не только для продаж издания в твердом переплете, но и для всех последующих изданий в мягкой обложке? Не затруднит ли это в первую очередь публикацию книг в твердом переплете, что приведет к такому снижению их продаж, что они перестанут быть экономически выгодными, по крайней мере в случае некоторых книг и некоторых авторов? Подорвет ли это продажи последующего издания в бумажной обложке, которое не только появится на год позже, чем электронная книга, но и будет стоить на доллар или два дороже? Убьет ли это издания в мягкой обложке, продажи которых уже некоторое время и так снижаются? И какие последствия будут иметь эти изменения, если они действительно произойдут, для денежных потоков и прибыльности издательств? Никто не знает ответов на эти вопросы, но многие в отрасли с тревогой задают их. Они наблюдают, экспериментируют, день за днем и месяц за месяцем тщательно изучают цифры, гадают на кофейной гуще, ища подсказки относительно своего будущего.

Также слишком рано говорить о том, являются ли драматичные изменения на американском рынке предвестником того, что произойдет в других местах, или же они станут еще одним примером американской исключительности. За пределами Северной Америки наиболее развитым с точки зрения продаж электронных книг является, вероятно, британский рынок, но он все еще сильно отстает от США. Менеджер по продажам одного крупного британского издательства массовой литературы сообщил, что в 2010 году электронные книги составляли около 2% их бизнеса, что в 4 раза меньше аналогичного показателя в США. Он ожидал, что к концу 2011 года этот показатель вырастет примерно до 8% и будет продолжать расти, но всегда будет отставать от США. На других рынках и других языках, где ридеры менее распространены и стоят дороже, где инфраструктура для покупки электронных книг – бесплатное беспроводное соединение с надежным и хорошо укомплектованным магазином электронных книг – менее развита и где отношение к книгам может быть иным, следует ожидать более медленного и менее глубокого сдвига. Пока неясно, что это – временное отставание или признак того, что в случае разных языков и в разных странах паттерны различны; на этот счет опять же существует множество мнений, но никто не знает наверняка.

Что бы ни происходило в ближайшие годы, события, начавшиеся в 2008‐м, ясно показали всем, что издательская индустрия не останется в стороне от технологической революции, охватившей другие сектора креативных индустрий. Возможно, книгоиздание будет затронуто не так сильно,