Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

долларов на иностранных правах еще до того, как книга была опубликована, а к октябрю 2008 года продали права на перевод на 37 языков. Одни только корейские права принесли 300 000 долларов. Ставка на большую книгу автора без опыта – очень рискованное дело, но в случае «Последней лекции» она сполна окупилась.

Ранее я отмечал, что культурные поля имеют лингвистические и пространственные границы: логика поля, которую я здесь анализирую, наблюдается в англоязычном массовом книгоиздании, но не обязательно в массовом книгоиздании во Франции, Германии, Испании или других странах с иными языками, институтами и тенденциями развития. Структура и динамика массового книгоиздания в этих странах будут зависеть от специфичных для них обстоятельств. Некоторые обстоятельства похожи – во многих странах происходит консолидация как в сфере издательств, так и в розничном секторе, – другие различаются. Например, хотя в континентальных европейских странах, безусловно, существуют литературные агенты, они играют не настолько важную роль и даже отдаленно не обладают той властью, которая есть у агентов в Нью-Йорке и Лондоне, что, в свою очередь, имеет большое значение для логики поля.

Однако предметом моего внимания здесь является англоязычное массовое книгоиздание. Я сказал, что логика этого поля в целом схожа в США и Великобритании: Нью-Йорк и Лондон – два столичных центра англоязычного массового книгоиздания. Поле простирается через Атлантику, охватывая обе страны (и, конечно, Канаду, которая в области большинства форм книгоиздания и других креативных индустрий неразрывно связана с США). Как мы видели, большинство крупнейших издательских корпораций ведут деятельность и доминируют по обе стороны Атлантики, в обеих странах агенты являются мощными игроками (у некоторых агентств есть офисы и там и там), розничные сети вытеснили независимых книготорговцев как в США, так и в Великобритании, и подавляющее большинство книг, которые публикуются на английском языке, либо печатаются, либо по крайней мере распространяются по обе стороны Атлантики. Логика поля, показанная на рисунке 10, во многом идентична в Великобритании и США. Но все же не вполне. Существуют важные различия между этими странами с точки зрения структуры и динамики полей. Каковы эти различия и как их можно анализировать?

Конечно, есть большая разница в масштабах. Рынок США как минимум в пять раз больше рынка Великобритании: в США можно продавать намного больше книг, и это имеет важное значение с точки зрения получаемых доходов и ожиданий авторов и агентов. Масштаб также сильно различается географически: США – это фактически континент (буквально, если добавить Канаду), что порождает целый ряд проблем и возможностей с точки зрения продаж и маркетинга – не говоря уже о логистике цепочек поставок, – которые просто отсутствуют или присутствуют в гораздо меньшей степени в Великобритании. Но есть ли что-то еще?

Дисконтные войны

Сейчас почти 9:00 утра, и моя встреча за завтраком с директором по продажам крупной нью-йоркской издательской корпорации подходит к концу. Мы больше часа разговаривали в частной столовой в штаб-квартире корпорации на Манхэттене; у меня есть время для последнего вопроса, прежде чем она убежит на свое первое собрание наступающего дня. «Я знаю, что вы провели некоторое время в Великобритании и знакомы с рынком там, – начинаю я. – Какова, на ваш взгляд, самая большая разница между Великобританией и США?» Она смотрит на меня через стол с саркастической улыбкой на лице. «Условия торговли, – отвечает она. – Мы зовем это Диким Западом».

Дикий Запад, о котором она говорит, – это была, конечно, Великобритания, а не США. О Соединенных Штатах обычно думают как о стране необузданного капитализма, где господствует свободный рынок, а государственное регулирование минимально, тогда как Великобританию часто считают более регулируемым обществом, где государственное вмешательство смягчает суровую реальность рынка, и более помогающим государством всеобщего благосостояния. Конечно, в этом распространенном мнении есть доля правды – например, Национальная служба здравоохранения Великобритании обеспечивает гораздо более комплексную систему здравоохранения, чем, например, преимущественно частная, основанная на страховании система в США. Но в мире книг все обстоит наоборот. Почему? Как это можно объяснить?

В США практики предоставления скидок издательствами регулируются законом Робинсона – Патмана, который, как отмечалось выше, запрещает поставщикам (включая издательства) предоставлять разные скидки розничным продавцам, занимающим аналогичные позиции на рынке. После юридических битв между ретейлерами и издательствами в 1990‐х годах в американской книготорговле установилась относительно открытая и прозрачная система скидок и совместной рекламы, и американские издательства очень чувствительны к рискам, связанным с переделкой этой системы. Издательства составляют график скидок, который они применяют ко всем своим клиентам, получающим те же скидки на книги, что и другие клиенты того же класса. Оптовые продавцы могут получать более высокие скидки, чем розничные, но все оптовые продавцы получают одинаковую скидку, потому что они принадлежат к одному и тому же классу клиентов. Издательства массовой литературы обычно дают розничным продавцам полную скидку, скажем 46 или 48%, на большинство или на все свои книги. Некоторые издательства могут предоставлять более низкую скидку (или «короткую скидку», как ее обычно называют) 32–34% на книги, которые считаются более специализированными, например профессиональные или академические издания. Для всех розничных продавцов создаются одинаковые условия; крупные розничные сети не получают более высоких скидок, чем небольшие независимые книжные магазины, только потому, что сети крупнее и имеют больше рыночных мышц, – тогда издательства подпадали бы под действие закона Робинсона – Патмана.

Хотя закон Робинсона – Патмана в целом выравнивает игровое поле с точки зрения скидок, на практике существуют многочисленные обходные пути, позволяющие крупным сетям использовать свой масштаб для получения лучших условий от издательств. Например, крупным розничным сетям могут предоставлять более выгодные условия кредитования – 90 дней, а не 30 или 60, – и это может существенно влиять на денежный поток ретейлера, особенно в бизнесе, где большая часть товара расходится медленно. Кроме того, крупные розничные сети могут инвестировать в инфраструктуру гораздо больше, чем небольшие независимые издательства, что позволяет сокращать время и затраты на обработку заказов. «Например, когда Barnes & Noble получает коробку с книгами от любого крупного издательства, снаружи находится наклейка, которую нужно отсканировать, и тогда коробка мгновенно соотносится со счетом, который был отправлен в электронном виде в их компьютерную систему, тут же делаются ценники для наклеивания, и все готово, – рассказал менеджер небольшого независимого книжного магазина в Нью-Йорке. – Нам же по-прежнему приходится открывать каждую коробку и вынимать каждую книгу – мы тратим на доставание книг гораздо больше человеко-часов, чем сети».

Но, вероятно, наиболее важными сферами, в которых крупные розничные сети выигрывают больше, чем мелкие независимые ретейлеры, являются совместная реклама и плата