Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

озабоченным большими книгами так, как крупные корпоративные издательства, и может не быть обязанным «помнить о зазоре», как они, но даже оно в определенных отношениях испытывает это давление – например, наиболее влиятельные литературные агенты исключают его из списков для рассылки предложений или рассматривают его как клиента из списка Б или списка В, либо из него уходят авторы, которым крупное издательство может заплатить больше. Логика поля – это не набор правил, которым должен следовать каждый игрок в поле. Это скорее силовые линии, которые структурируют магнитное поле: сильный магнит в одной части поля будет оказывать влияние на все поле. На маленький кусочек металла, находящийся на краю поля, магнит может влиять слабо, но ни одна часть поля не защищена от его воздействия полностью.

Как только мы поймем логику поля, станет намного проще разобраться в том, что происходит в мире массового книгоиздания, – в том, что в противном случае может показаться странным, если не эксцентричным. Взять хотя бы «Последнюю лекцию» Рэнди Пауша: теперь, когда мы понимаем логику, эта история становится гораздо более понятной. Почему издательство готово заплатить 6,75 миллиона долларов за короткую книгу, написанную человеком, который никогда раньше не писал книг для массового читателя, и делает это лишь на основе 15-страничного предложения и видеозаписи его лекции? Вспомним, что аукцион проходил в октябре 2007 года, сразу после того, как корпоративные издательства закончили составлять бюджет и интенсивно ищут большие книги, чтобы заполнить зазор в 2008 году. Это книга, которая будет написана очень быстро (она должна быть написана быстро: медицинский прогноз не очень хороший), поэтому ее можно выпустить в апреле 2008 года, достаточно рано, чтобы существенно изменить продажи за 2008 год, если она действительно станет бестселлером. Пауш, по сути, автор-новичок, так что у него нет истории продаж, способной сдержать воображение: когда ты свободен от тирании данных, предел – только небо. Также есть очень хорошие аналоги, с которыми агент может сравнить книгу Пауша, например «Вторники с Морри», которая была бестселлером в конце 1990‐х годов, разойдясь тиражом более 12 миллионов экземпляров. Так случилось, что агент, работавший с «Последней лекцией», работал и с «Вторниками с Морри», что сделало его сравнение с этой книгой более весомым и придало убедительности идее о том, что «Последняя лекция» повторит ее успех. Несмотря на то что автор, безусловно, не был знаменитостью, он приобрел большую платформу за короткий период после прочтения лекции, поскольку видео лекции было размещено на YouTube, где его посмотрели 6 миллионов человек. Он также появился в CBS News, Good Morning America и Oprah Winfrey Show, что не только сделало его очень заметным, но и обеспечило его заслуживающим доверия признанием, которым может одарить только Опра, и придало дополнительный вес мнению о том, что он способен написать вдохновляющую книгу, которая понравится многим людям, не только постоянным покупателям книг, – книгу, которая заставит Опру и других сказать: «Эта книга изменила мою жизнь». Не менее важно то, что вокруг книги был большой ажиотаж, все причастные лица, включая книжных скаутов, говорили о ней, и слова подкреплялись деньгами, шумиха превратилась в ажиотаж, так как несколько крупных издательств были готовы предложить миллионы, вследствие чего сложилась обширная и самодостаточная паутина коллективной веры в то, что эта книга станет бестселлером, и ставки для сторон, которые хотели остаться в игре, многократно увеличились.

Все пять издательств, которые продолжали участвовать в торгах, когда ставки достигли 5 миллионов долларов, принадлежали крупным корпорациям, поскольку только они могли позволить себе рисковать на таком уровне. То, что Hyperion был готов остаться в игре и в конце концов победил, не удивительно: это издательство ориентируется на фронт-лист, поддерживается корпорацией Disney и очень сильно зависит при достижении бюджетных целей от публикации небольшого числа бестселлеров. Они также опубликовали две очень успешные книги Митча Элбома, «Вторники с Морри» и «Пять человек, которых вы встретите на небесах», которые они взяли в качестве образца. Это была большая ставка, но топ-менеджеры Hyperion были уверены в ней и полны решимости сделать все возможное, чтобы получить книгу. «Мы, скорее всего, даже пошли бы выше», – сказал один из них, размышляя об уверенности, которую они чувствовали в то время.

В октябре 2007 года, когда состоялся аукцион, платить 6,75 миллиона долларов за короткую книгу неизвестного автора казалось многим наблюдателям – включая издателей, которые на определенном этапе участвовали в торгах за книгу, но либо отказались, либо проиграли, – чем-то невероятным. Это был огромный риск, который легко мог иметь неприятные последствия для Hyperion. Что, если автор умрет, не закончив книгу, или не доживет до ее публикации? Что, если книга не оправдает ожиданий издательства и десятки тысяч отгруженных экземпляров в конечном счете вернутся обратно? Оба варианта были вполне возможны – на момент проведения аукциона никто не знал точно. Это была классическая азартная игра в большую книгу.

Так вышло, что у Hyperion все получилось. Их маркетинговая кампания была привязана к медиа, которое сделало Рэнди Пауша известным. Поскольку видео «Последней лекции» было просмотрено онлайн несколькими миллионами людей, Hyperion создал специальный веб-сайт, чтобы охватить и связать заинтересованные стороны, включая группы больных раком поджелудочной железы. Они также отправили съемочную группу, чтобы снять фильм о Рэнди Пауше и его семье, и предоставили Amazon, b&n.com и другим эксклюзивное видео. Они использовали свои связи в Disney, чтобы показать специальную часовую передачу о книге на ABC News. Поскольку книга сильно связана с интернетом и медиа в целом, они осознанно решили сделать дизайн книги в старомодной манере, оформив обложку и подобрав плотную бумагу с грубыми краями, так чтобы они подчеркивали традиционный, физический характер книги и вневременной характер содержащегося в ней месседжа.

Все сошлось. Книга вышла в свет в апреле 2008 года и сразу заняла первое место в списке бестселлеров New York Times в разделе «Лучшие книги в твердом переплете». Основные розничные продавцы взяли полмиллиона экземпляров в тканевом переплете, на следующий день вышло еще 400 000 экземпляров, а на следующий день количество увеличилось до 900 000. Книга оставалась на вершине списка бестселлеров в течение лета и осени. К октябрю 2008 года было продано более 3,6 миллиона экземпляров в твердом переплете, и по-прежнему продавалось около 50 000 экземпляров в неделю. Кроме того, благодаря ажиотажу, вызванному торгами за книгу и передавшемуся зарубежным издательствам через скаутов, которые должны были сообщать о горячих новинках в Нью-Йорке, Hyperion смогло вернуть существенную часть своего аванса за счет продажи иностранных прав. Они заработали около 2 миллионов