Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

книг от одного импринта. Хотя ведущие клуба никогда открыто не проговаривали критерии отбора, издательства догадывались, что они ищут книги, которые не были бы ни высокоинтеллектуальными литературными произведениями, ни коммерческой художественной литературой для массового рынка, а скорее, как выразился менеджер, играющий одну из центральных ролей в Книжном клубе Ричарда и Джуди, были бы «чем-то посередине, действительно хорошими, сложными книгами». Книжный клуб в значительной мере ориентировался на книги, которые были бы интересны читательским группам, «то есть книги со множеством дискуссионных моментов, со множеством тем, которые можно затронуть в рамках программы, раскопать и вытащить из книги». После успеха своего Книжного клуба Ричард и Джуди представили вторую серию Летних чтений, которая проходит с июля по конец августа.

Как и в случае Опры, после обсуждения книг, выбранных Ричардом и Джуди, обычно наблюдается всплеск их продаж. Один британский издатель, книга которого попала в первый список Ричарда и Джуди, вспоминал, насколько он был поражен скоростью и размахом влияния:

У нас была книга в первом списке – она только что вышла в мягкой обложке, и мы ожидали, что продадим в общей сложности около 25 000 штук, что неплохо, но и не очень много. На момент выбора было продано 14 000. У них в программе знаменитости говорят о книге, и мы сразу увидели очень необычную вещь: книга взлетела на первое место в Amazon. Amazon купил все экземпляры, которые у нас остались. Это была книга в мягкой обложке. Издание в твердом переплете было опубликовано годом ранее, на складе оставалось около 300 экземпляров, и через десять минут оно заняло второе место на Amazon. Мы не могли держать его в продаже, мы просто не могли держать его в продаже, потому что никто не знал, что такое произойдет, так что нам пришлось допечатать 10 000. К тому времени, когда вышла программа, в которой они выбрали победителя, то есть примерно полтора-два месяца спустя, было продано 620 000. Так что это очень сильно повлияло на балансовую ведомость издательства.

К 2008 году Книжный клуб Ричарда и Джуди обеспечивал 26% продаж 100 лучших книг в Великобритании[94].

Опра, Ричард и Джуди – яркие примеры того, что я буду называть «триггерами признания». Под «триггерами признания» я имею в виду стимулирующие продажи факторы, которые обладают тремя свойствами. Во-первых, они обеспечивают форму признания, гарантирующую заметность произведения. Благодаря этому признанию произведение становится как заметным, то есть выделяется из моря конкурирующих книг и доходит до сознания потребителей, так и достойным чтения, то есть стоящим не только денег, которые потребитель должен заплатить, чтобы купить его, но, что не менее важно, времени, которое потребителям нужно потратить на чтение. Заметное и достойное – эта форма признания убивает двух зайцев одним выстрелом.

Второе свойство заключается в том, что произведение получает признание от людей или организаций, которые не являются агентами и организациями, непосредственно вовлеченными в создание, производство и продажу произведения. Литературные агенты, издательства и книготорговцы не могут обеспечить признание, которое гарантируют триггеры признания. Они могут обеспечить другое, например ажиотаж и возбуждение по поводу автора или книги, и эти формы похвалы могут, как мы видели, иметь реальные последствия. Но триггеры признания предполагают, что те лица или организации, от которых исходит признание, в некотором роде и в некоторой степени независимы от участников, которые непосредственно заинтересованы в экономическом успехе книги. Именно эта реальная и воспринимаемая независимость позволяет триггерам признания делать произведения достойными прочтения и частично объясняет, почему они могут иметь такие глубокие последствия.

Третье свойство состоит в том, что именно потому, что признание исходит от независимых людей и организаций, издательства имеют лишь ограниченную возможность влиять на решения, приводящие к признанию, и, следовательно, ограниченную возможность контролировать эффект. Они, конечно, пытаются по мере возможности влиять на эти решения или предугадывать, кто будет принимать решения, и прямо или косвенно влиять на них, но в конце концов решения принимают не они. Таким образом, триггеры признания привносят еще один элемент непредсказуемости в поле, которое уже и так переполнено случайностью.

Хотя Опра, Ричард и Джуди – один из важнейших типов триггеров признания в поле массового книгоиздания (сегодня, вероятно, – наиболее важный с точки зрения масштаба их влияния), это не единственный тип. Есть и другие, связанные с иными формами признания. Для каждого из них характерны свои особенности, своя совокупность агентов и организаций, свои иерархии и свои типичные паттерны влияния на продажи. Еще одна форма признания, играющая важную роль в поле массового книгоиздания, – книжные премии, особенно в случае определенных видов книг, таких как серьезная художественная и нехудожественная литература[95]. Конечно, получение премии важно само по себе: она повышает символическую ценность людей и организаций, связанных с книгой, прежде всего – автора, но также агента и издательства. Однако выигрыш крупной премии, даже попадание в ее шорт-лист также могут оказывать прямое влияние на продажи книги, как отлично известно издателям и редакторам. «Букеровский шорт-лист способен превратить свиное ухо в шелковый кошелек, – вспоминает один британский издатель. – Стоит попасть в шорт-лист Букера, и продашь дополнительные 25 000 экземпляров просто потому, что книга вошла в шорт-лист. А выиграв, сможешь продать еще 200 000».

Еще один вид триггера признания – киноэкранизация. «Есть одна вещь, которая почти так же хороша для книги, как интерес к ней Опры, – сказал аналитик продаж из крупного американского издательства, – это когда книгу экранизируют. Людям хочется, чтобы им говорили, что покупать, а фильм – это одобрение. Книгу, которую экранизируют, кто-то счел достойной превращения в фильм. Даже если фильм раскритиковали и он провалился, продажи книги взлетают выше крыши». Цифры подтверждают его слова. «Ангелы и демоны» стали второй экранизированной книгой Дэна Брауна, хотя она была опубликована за три года до «Кода да Винчи». Впервые вышедшие в твердом переплете в 2000 году, «Ангелы и демоны» с 2001 года были доступны в мягкой обложке, а с 2006 года – в бумажной обложке. Книга долго находилась в публикуемом в New York Times списке бестселлеров художественной литературы в мягкой обложке, оставаясь там в течение 148 недель между 2003 и 2006 годами. Однако к началу 2008 года продажи книг как в мягкой обложке, так и в бумажной значительно упали, и книга стала крепким, но вполне обычным элементом бэк-листа, продаваемым в количестве от 1000 до 2000 экземпляров в мягком переплете и менее 1000 экземпляров в бумажном переплете в неделю. Выход фильма в мае 2009 года дал книге второе дыхание.