Новая PR-элита - Роман Масленников

Что бы Вы обязательно советовали прочитать начинающим рекламистам? Может, посмотреть какие-то фильмы, прочесть учебные пособия или книги художественные?

Огилви – в любом случае. У Дмитрия Чернышева хорошая книга вышла.

«Как люди думают»?

Да.

Эту я читал, хорошая вещь. Вы бы хотели, чтобы Ваши дети пошли по Вашим стопам?

Я не знаю.

Ваши пожелания молодым рекламистам, рекламщикам, напутствие, так скажем.

Думать, учиться и меньше выпендриваться. Потому что это каждый раз такой незамутненный ад. Через этот диванчик прошло довольно большое количество молодых рекламистов.

Звучит загадочно.

Все молодые рекламщики считают, что реклама – это очень много креатива, творчества и некоего разгуляя. А для того, чтобы вот этот разгуляй стал эффективным и действительно заработал, нужно сначала пройти стадию очень кропотливой, трудной и серьезной работы. Только после того, как несколько лет реально потрудишься, пройдешь все стандартные методики, попробуешь все классические инструменты, когда разберешься, как они работают, только после этого ты можешь выйти на уровень, когда к тебе пришел клиент, ты с ним поговорил два часа, и у тебя щелк – и гениальная идея. И тогда она действительно станет хорошей, потому что у тебя хорошая база. А если этой базы нет, гениальная идея будет посредственной.

Бывает так, что если ты выдашь идею бесплатно, ее не услышат. Но если ты выдашь это после 50 тысяч, то оценят, какая это классная идея.

Именно. Это возвращает нас к тому, что хороший рекламщик – тот, кто хорошо продает.

Расскажите, пожалуйста, о Ваших нерекламистских проектах, напрямую не связанных с «Маньяко»?

Таких не бывает. Вам может казаться, что реклама «Кухни», например, не связана с «Маньяко», но это не так.

С Вашей фамилией она связана прежде всего.

У меня полный пакет профессиональной деформации. Я все это вижу как медийную историю. Я хочу из себя и некоторого куска нашего бизнеса построить медийную историю, которая через 5–6 лет будет съедать все значимые бюджеты в нашей стране, которые будут связаны с публичной кулинарией. На сегодня у нас нет никого (или почти никого), кто мог бы занять роль, например, Гордона Рамзи на американском телевидении.

Я даже не в курсе.

Вы кулинарию не любите, поэтому и не знаете. Я думаю, что в течение нескольких лет мы это построим. И все, что мы делаем, связано в первую очередь с построением медийной истории вокруг этого дела. И только после этого кулинария и все прочее.

Медийная история – Вы имеете в виду что-то периодически появляющееся на телевидении или некую телевизионную кампанию?

Есть некоторая намеченная длинная стратегия по поводу того, что и как должно быть. Есть передача на Перце, будет выступление на СТС в «Рецепте на миллион», а через несколько недель у нас будет, соответственно, «Время обедать» на Первом. Будет, я надеюсь, второй. И вот сейчас мы сделали краудфандинг, связанный с «Кухней». Когда мы его завершим в ближние дни, будет «Кухня». Дальше будет книга, которую уже окончательно придумали. Я вчера собрал оглавление и написал первую главу.

То есть именно так – сначала оглавление, а затем все остальное?

Да. Оглавление еще не завершенное, я его буду дополнять. Сейчас из 38 глав размечены 32. Условно говоря, каждая глава – рецепт, но она собрана в структуру, потому что я дальше пойду с ней по спонсорам.

В принципе, намечается мощный кипеж, так скажем.

Мне навскидку сначала сказали, что это уже есть. Но я порыл мировую историю, мировой контекст и выяснил, что ничего подобного нет. Причем нет не только у нас – нет ни в Европе, ни в Штатах. В итоге я потратил время на общение с издательствами. Они так привыкли работать с авторами-идиотами, что совершенно не в состоянии переключиться из этого режима даже если ты не просто бьешь по рукам, а просто говоришь им в лицо: «Вы меня обманываете! Я это вижу». Они говорят: «Больше не будем. А может, здесь вас наколоть?» Причем со мной разговаривает сотрудница и указывает, где что не так. Я говорю, что мне не нравятся такие требования, и предлагаю сделать все самостоятельно, а потом просто отгрузить им тираж. А она мне в ответ: «Вы понимаете, что вам все равно придется с нами согласовывать?». В ее понимании мне действительно не к кому больше пойти поговорить, кроме как к ней. И вообще, я готов им заплатить денег за то, чтобы они заработали на всем этом. Зачем? Почему? Непроходимый фольклор!

У издательства есть две ценные вещи: они очень дешево печатают сами себе, и у них хорошая сеть распространения. В конце концов, если не договоримся, не боги горшки обжигают. Совершенно нет никакой проблемы воспроизвести значимую часть самостоятельно, хотя, конечно, дороже.

Понял. Еще вопрос. Когда заработает Ваш интернет-магазин на сайте, чтобы можно было покупать карточки?

Когда мы поменяем сайт. Последние полгода мы переделываем сайт, и он уже почти готов. Для него уже приготовлен новый магазин, в котором будет существенно больше всего, потому что у нас есть еще некоторый скилл: мы периодически покупаем себе много интересных вещей. Какую-то часть товаров мы могли бы спокойно продавать.

Мы поставили более или менее взрослый движок, но этим надо заниматься. Основные силы сейчас уходят на производство основного, нового. Поэтому движком пока никто не занимается. Поскольку в нашем магазине кто-нибудь что-нибудь покупал раз в два месяца, то можно было в очередной раз раздать инсейлам денег, чтобы они его включили, и он в очередной раз пошевелился. Но этого не хочется.

И заключительный вопрос: хотели бы Вы выиграть «Каннских львов», или у рекламщиков другие триггеры?

Мы уже один раз выиграли «Каннских львов». Правда, не мы выиграли, а наши идеи. Два года назад одни ребята сделали электронную версию наших наклеек «Я паркуюсь, как мудак». Им дали «Каннских львов». И что характерно, им дали не за реализацию, а за идею. Причем весь рынок знает, откуда взялась эта идея. Я был немножко разочарован, что они не сказали спасибо.

Вы имеете в виду «Look at me»?

Да. В общем, спасибо могли бы и сказать. Я не претендую. На самом деле, еще несколько историй существует в мире, просто наши в России более известные. Молодцы, что сделали хорошо. Но можно было где-нибудь вежливо сказать, что они посмотрели и вдохновились – мне было бы приятно. Дети! Пионеры! Что делать?!