Новая PR-элита - Роман Масленников

А третий момент, который нужно учитывать, связан с информационной средой потребления. Современная информационная среда отличается повышенной мобильностью. Это диктует нам забавные обстоятельства. Предположим, сейчас очень хорошо продаются зеленые носки. А у вас есть уникальные носки, и любой человек, который проходит в них две минуты, будет носить их всю оставшуюся жизнь, снимая только для стирки и рыдая горючими слезами. И будет покупать их каждый раз, как увидит, потому что их мало. Но они синие. Не берут люди синие носки! Причем люди, которые случайно покупают их, прозревают и носят только эти носки, пусть даже синие. Но почему-то их не покупают. Что мы могли сделать еще буквально восемь – десять лет назад? Мы могли взять желтый целлофан и запечатать их. Носки бы выглядели, как зеленые. Покупатель бы брал их, а приходя домой, открывал бы упаковку и негодовал. Но деваться некуда – уже купил. Крутил бы в руках: «Слушай, а так на ощупь ничего. А давай надену!» И тут он наш! Потом он пришел бы через неделю к своему приятелю и сказал бы: «Слушай, тут такая история была! Меня развели – купил не то. Но такие классные носки оказались!» Оказывается, цвет не главное.

Что происходит сейчас? Покупатель достает их и пишет в «Твиттер»: «Купил носки, они отвратительные, никогда не покупайте, это развод!» Повздыхал бы, дальше все происходило бы по первому сценарию, но опровержение потребитель бы уже не писал, потому что у него было эмоциональное состояние, которое он выплеснул. Информация пошла дальше, и у вас формируется плохая репутация, низкие продажи и так далее.

Сейчас маркетинг должен четко совпадать с товаром. Если раньше маркетингом можно было обмануть, то сейчас маркетинг должен создавать точные ожидания, которые будут удовлетворены продуктом. Потому что если это не произойдет, то откат в этом месте происходит насколько быстро, что вы не успеваете справиться с его эффектом. Поэтому, например, Apple вкладывает такое большое количество денег во внутренность коробочек. Потому что ты их распаковываешь и накачиваешься позитивом. И даже если что-то не совпало с ожиданиями, тебя уже все равно вытащили на позитив. Ты получил на руки то, что ты хотел, тебе хорошо, и все будет в порядке. То есть процедура потребления сейчас корректируется и является частью информационной составляющей. Это надо иметь в виду.

Какая в этом случае эффективная реклама?

Та, которая эффективная. Есть известный дарвиновский принцип, что выживает сильнейший. «А кто у вас сильнейший?» – «Как кто? Те, кто выжили». Спорить сложно. С эффективной рекламой то же самое. Эффективна та реклама, которая эффективно работает.

То есть та, которая продает? Или та, которая запоминается?

А если она запоминается, но не продает, зачем она нужна? У нас случилась в жизни такая история – мы таким образом похоронили «Диво-ТВ». В конце 90-х годов было такое кабельное телевидение. Тогда интернета такого мощного не было, но была мощная кабельная сеть. К системе подключалась специальная коробочка, и на нее присылали видеоконтент. К этой организации, если я правильно помню, пришла группа «Альфа»: «Давайте мы вам дадим денег, все-таки вы инвесторы следующего круга». Вдобавок «Альфа» предложила как-то поднять продажи. А накануне этого в течение полугода «Диво-ТВ» гоняло по всем доступным местам свою рекламу. Каждая собака знала, что есть такое «Диво-ТВ», только никто не покупал. А так узнаваемость марки у него была очень высокая. Поэтому они пришли к нам и спросили: «А что-нибудь подешевле можно устроить, чтобы лучше покупали?» Я посмотрел продукт и понял, что у них есть системная проблема. Предложение устроено так: «Купите нашу коробочку, и мы вам дадим месяц посмотреть бесплатно!» Я бы на месте потребителей тоже не купил. Допустим, ты купил эту коробочку, месяц посмотрел, тебе не понравилось. Вот что дальше? Мы с ними договорились, что надо сделать наоборот – коробочку они будут дарить, ведь покупатели способны заплатить за свои развлечения. Кроме того, мы посмотрели на их сайт и решили, что он чудовищный. Поэтому мы на нем сделали отдельную страничку. Тогда это не имело названия, сейчас это называется лендинг. Не могу сказать, что мы это сделали первыми, но не удивлюсь, если это так. Мы сделали баннеры и т. д. – довольно дешевая компания была, порядка десятки долларов в эквиваленте.

Запустили предложение на месяц. В первую неделю у них начались проблемы с кол-центром, который, как выяснилось, не был рассчитан. Во вторую неделю у них кончились сотрудники, которые ходили по квартирам и устанавливали эти коробочки. Их судорожно начали добирать. На третью неделю у них начали кончаться коробочки, которые надо было еще как-то довезти. А на четвертую неделю у них кончилась группа «Альфа», которая посмотрела на все это безобразие и сказала: «Слушайте, мы вам дали десятку долларов, и вы уже трещите по швам. Что будет, если мы дадим пару миллионов? Вы, похоже, не масштабируетесь». Где-то дня через два после этого заявления «Диво-ТВ» внезапно рассосалось в пространстве, прихватив с собой все накопленные деньги. Большое количество сильно обманутых людей долго на них обижалось. Ребята просто кинули всех подписчиков и растворились. Нам тоже, кстати, не все заплатили. Мы с ними судились и, понятное дело, выиграли суд. Но толку с этого выигрыша тоже никакого – до сих пор где-то в мире лежит судебное предписание, что нам должны деньги, а предъявлять его некому. В общем, была смешная история.

Надо понимать, что никакой чудовищной гениальности в той рекламной компании не было. Она просто отконвертировала уже сложившееся знание. Они всю дорогу не делали последний шаг. Надо людям сделать call to action, предложение. Им нужно дать возможность реализовать, дать повод.

В структуре потребления есть много всяких моментов жизни. Есть, например, нужда, а есть необходимость – это разные вещи. Есть желание, а есть повод. И это все каждый раз формирует разные состояния знания о том, что вы сейчас что-то купите. В душе каждое из них проходит через рефлективный цикл.

Хороший рекламист – это тот, который…

Хороший рекламист – этот тот, который может продать то, что он придумал. Самая большая проблема отрасли не в том, что мы не умеем придумывать, хотя это проблема номер два. Но проблема номер один состоит в том, что придуманное очень сложно реализовать, потому что ты не можешь это объяснить клиенту, ты не можешь ему это продать. Он говорит: «Отлично! Гиви, ты видел рассвет в горах? Вот я хочу машин точно такой, только зелений!» Можно убиться веником, разрисовать всю картину, а потом клиент придет и скажет: «Только вот тут вот бабочка должна быть». Для клиента же это был акт творчества. Он же не просто придумал эту бабочку, он же думал три минуты.