Новая PR-элита - Роман Масленников

А на Западе, я так понимаю, вы сталкивались с данными образованиями, с think tank’ов? И что вы имеете в виду под стандартизированными заказчиками на Западе? Как это? Как он выглядит, такой зверь – идеальный, стандартизированный заказчик?

Стандартизированный заказчик, так сказать, четко понимает, как правило, что ему нужно. То есть он говорит о какой-то концепции. Как правило, она такая не краткосрочная, а скорее среднесрочная либо долгосрочная. Внутри этой концепции, как правило, находятся всевозможные сценарии развития отраслей либо, данной компании, либо и то, и другое. Значит, там же должны закладываться определенные стратегические вещи, событийный ряд, имиджевые вещи.

То есть, заказчик с минимальным пиар-образованием?

Да, как правило, заказчик с пиар-образованием. Ну и то же самое техническое исполнение дальше доводится. Где, когда и как это всё размещать, как всё это делать? В этом смысле и продукты, как правило, получаются такие же не стандартизированные.

По вашему, опять-таки, опыту, заказчик где чаще всего тормозит? Вот пришел он за идеей, то есть вроде как понимает, чего он хочет, – где он чаще всего соскакивает? На этапе «офигеваю от идеи»? Или говорит, когда уже идея пошла: «Хватит! Хватит!» – типа нам уже достаточно, «довольно…»? Или вообще, находились такие, кто в это включался, доводили всегда до конца? Как у вас бывает?

Есть заказчики, которые соскакивают на этапе обсуждения. Они не понимают, как можно платить, например, несколько десятков тысяч долларов за, например, тридцатистраничный доклад. То есть, грубо говоря, тысяча долларов за страницу, например. То есть листок формата А4, на нем что-то написано, и он стоит тысячу долларов. Ну нифига себе! У людей просто не поворачивается, что называется, рука платить такие деньги. Они не понимают, что там иногда содержится, на этих страницах, то, что им поможет и деньги огромные зарабатывать потом, и рынки покорять, и продавать что-то. Точнее, они это понимают, но не понимают, как можно заплатить за пачку листов такую сумму. Все равно у них к этому такой немножко материальный подход.

Второе: когда идеи уже есть, да, очень большое количество заказчиков спрыгивает, потому что им не хватает какой-то воли, решимости или креативности реализовывать эти идеи. Люди говорят о том, что это слишком смело, или это невозможно, или еще что-то такое. То есть у них подход несколько приземленный. Они привыкли, так сказать, работать с какой-то маленькой нишей на рынке – "копеечка идет"… А когда предлагается хоть какой-то минимальный риск, то есть, собственно говоря, когда требуется от них реализовать их предпринимательскую функцию, говоря словами Шумпетера, что-то именно предпринять, рискнуть, основать – это очень трудно.

Люди привыкли все время быть на рынке вторыми. Кто-то пускай что-то сделает такое большое, рискованное, – либо типы какие-то, либо другие какие-то рисковые бизнесмены, – а мы, так сказать, уже за ними в этом тренде. Вася открыл мебельный салон – я открою, если у него получается. У Васи ресторан, значит, приносит прибыль, – а не открыть ли и мне ресторан, чтобы тоже зарабатывать? И пошло! И вот они таким косяком в эти отрасли идут, и из своего вот этого угла не выходят, и не ставят себе каких-то масштабных целей. Поэтому идеи им такие предлагаются, но очень многие остаются не реализованными, остаются на бумаге.

Ну и третий вид соскакивания – это, скажем так, на этапе исполнения, когда заказчик может быть недоволен эффектом, который у него вышел. Например, предполагает, что, какие-то публикации или пресс-конференции или еще что-то вызовет массовый психоз в обществе. И все только об этом и будут говорить о каком-нибудь новом товаре, который невиданный, с действительно хорошими характеристиками, но никто этого не замечает и никому это не нужно. То есть, он оплатил такое-то количество публикаций, явно недостаточных, когда ему говорят, что – это не кампания, этого мало. Он смотрит, видит, что психоза нету, никто не бежит к нему, и теряет к этому интерес.

Четвертое: бывает, что требуют каких-то очень больших возможностей. Ну, понятно, что требуют размещения на «Первом канале», на канале «Россия» чуть ли не в прайм-тайм и так далее, каких-то своих сюжетов. В «Ведомостях» и в «Коммерсанте» просят заказных статей, что, практически невозможно. Был один заказчик, который, был готов, как он говорил, отдать любые деньги для того чтобы на открытие его завода по производству лапши быстрого приготовления приехал сам Медведев и сказал, что "вот это инновация, нанотехнологии" и так далее. «Вот обеспечьте мне Медведева и всё тут! А если не можете, то нафиг вы мне нужны?» – и всё.

Вариантов соскакивания очень много, но, слава богу, рынок-то все равно существует, не все они являются, теми, кто соскакивает. Но если уж про них зашла речь, то можно сказать…

По вашему мнению, идеальный мозговой штурм, идеальный thin tank – какой он должен быть? Какой он может быть?

Для себя мы используем очень свободную форму, не похожую на американские методики. В американских методиках запрещено критиковать друг друга, идеи принимают, исходя из общего согласия с этими идеями. Мы, наоборот, стремимся и критиковать друг друга, и замечаем именно те идеи, которые вызывают максимальный резонанс, когда все против. Точнее, когда одна часть очень сильно за, а другая часть очень сильно против.

И вот именно такие резонансные вещи нам кажутся наиболее приемлемыми, потому что именно такую же дискуссию, только в масштабированном варианте, идея вызовет и в обществе. Поэтому наши мозговые штурмы, еще раз говорю, очень свободные, очень развязанные, напряженные, энергичные, без всякой политкорректности.

И заключительный вопрос: может ли быть идея, BIG-IDEA, мегапроект не для компании, не для группы лиц, а для конкретного человека?

Конечно!

В чем отличие?

Отличие какое-то специфическое есть, но по большому счету…

Реализовывать-то одному человеку, тащить это все, в общем-то, сложнее? Или это уже будет не маленькая, а частная идея? Или нет, или я ошибаюсь?

Нет, почему, не обязательно это может быть частная идея, это может быть и какой-то, грубо говоря, большой проект, связанный с раскруткой человека, превращения его в некую, так сказать, звезду или звезду в определенном сегменте. Поэтому понятно, что когда имеешь дело с компанией, то имеешь дело с бюрократией и с разными такими специфическими корпоративными вещами, с рынком там, и ещё что-то. Но для человека может быть где-то и проще, делать, потому что здесь все гораздо более понятно и можно предложить в любой отрасли такие вещи.