Новая PR-элита - Роман Масленников

С точки зрения здравого смысла, надо признать, он был прав. Это регулярно происходит с владельцами бизнеса. Их, видимо, начинают раздражать имманентное свойство, им надоедает и так далее. Поэтому они говорят: «Господи! Вот только не надо сразу про «Кукурузу». Невозможная ситуация первого порядка. Давайте хотя бы второго, ну пожалуйста!»

Я эмоционально их понимаю. Но при этом надо учитывать, что это им надоело. А людям, которые видят это первый раз в жизни, оно еще не надоело. Они, наоборот, еще удивляются: «А почему же так? Вроде «Кукуруза», а где оно?»

Понятно. Так, еще одна базовая вещь.

При каждом бренде существует большая разветвленная карта мотивации. Например, в карте обязательно присутствует мотивация наемного руководства и владельцев бренда как отдельная сущность, которую необходимо учитывать в моменте. Это действительно очень важная штука, поскольку амбиции разные. Более того, там есть конфликт интересов. И неплохо, когда наша работа какую-то часть истории удовлетворяет. Не всегда получается, конечно.

Есть такая торговая сеть «Виктория», в которую входит много всяких магазинов. Три года назад у них был тендер, нужно было сделать сайт. Мы этот тендер выиграли. Собственно, уже после выигрыша собрался большой совет директоров, и я им стал рассказывать, как все это устроено. Показывал им рисунки и диаграммы, как на одном сайте мы умудрились разместить четыре разные сети. Все были такими счастливыми, но черт меня дернул! «А тут вот у вас конфликт интересов, – сказал я им. – Давайте придумаем, как это дело обойти!» Когда я через час оттуда уходил, они ненавидели друг друга лютой ненавистью.

Конфликт случился?

Конфликт случился в полном масштабе. Нас попросили сделать паузу. Через две недели выяснилось, что один из директоров собирался подавать в отставку, потому что ему все это надоело. Я не знаю, честно говоря, чем кончилось. После этого мы вяло в течение года с менеджером делали календари на Новый год, еще что-то по мелочи. Сотрудница, которая у них отвечала за рекламу, с каждым днем грустнела все больше и больше, когда я спрашивал: «Ну как?». Больше я таких глупостей не делаю. Если я где-то вижу конфликт интересов, то обычно записываю его для себя и вслух никогда про него не говорю.

Понятно. Реклама – это… Как бы Вы определили?

Реклама – это очередной производственный цикл создания продукта. Есть такое большое заблуждение, что реклама является каким-то двигателем торговли, способом донесения. Но это все эффекты, причем не первого порядка.

На сегодня современный продукт состоит из товара, то есть из какой-то материальной компоненты всего этого дела. Причем существует большая проблема, о которой я сейчас отдельно скажу. Сверху на материальную компоненту налеплен огромный идеальный пласт – дизайн, навязанные символы, маркетинговые уловки, способы продажи, мерчендайзинг, эмоциональный фон, активация – все это в ассортименте. И продается!

У идеального пласта есть несколько занятных эффектов. Например, мы все понимаем, что плотность рекламы постоянно возрастает. Мы это просто ощущаем на уровне своего собственного сентиментального опыта. Все понимают это – за все заплачено. Если вы открываете коробочку, и внутри она красивая, значит, за это заплатили деньги. Причем не кто-нибудь, а вы. Потому что никаких других денег, кроме как от покупателей, у компании нет.

Еще одно утверждение – потребительское свойство товара в большинстве случаев является константой. К примеру, телевизор последние несколько десятилетий стоил примерно полторы-две зарплаты, так он примерно и сейчас стоит, плюс-минус. Есть очень богатые люди, для которых это утверждение несправедливо. Есть очень дешевые и супердорогие телевизоры, для которых это тоже несправедливо. Но глобально по рынку это устроено именно так.

Какие-то существенные перемещения, конечно, происходят. Например, 15 лет назад обвалился рынок сканеров. Вот сканер, который сейчас стоит, условно говоря, 100 долларов, а в 1998 году стоил тысяч двадцать. Он стоил неимоверных денег, потому что технология была такая. Потом в какой-то момент технологии резко изменились, и сканеры подешевели в течение нескольких месяцев в десятки раз. Особенно «счастливы» были люди, которые купли устройства в последние недели перед этими месяцами. Я представляю сейчас состояние, когда ты купил предмет стоимостью с машину, и он внезапно стал стоить, как бизнес-ланч. Странные ощущения должны быть. Но таких историй мало. Глобально все сбалансировано. Занятно, что стакан или кухонные ножи стоят какую-то сравнимую в разные времена константу.

Как это связано?

Это автоматически означает, что качество товаров, нас окружающих, постоянно падает. Потому что цена – константа, а доля идеального пласта и бюджета, который на него выделяется, постоянно растет. Это значит, что и материальная составляющая все время дешевеет.

Поэтому если вы сейчас захотите купить своему ребенку игрушку из металла, например, силумина, которая будет раскрашена, а не с китайской бумажной наклейкой, вызывающей тошноту или аллергию, вам так просто это сделать не удастся. Потому что в игрушке-трансформере 99 % цены – это лицензионные отчисления за франчайз. Потому что себестоимость товара складывается таким образом, что он должен стоить несколько центов, чтобы у компании был хоть какой-то доход. И это плохо. Поэтому всегда есть мода на антиквариат. Ты берешь простую вещь и понимаешь, что в нее вложено на порядки больше денег и сил, чем вкладывается сейчас.

Отсюда следует, что вложения в рекламу тоже растут.

Да, вложения в рекламу растут. При этом надо понимать, что есть разные моменты в цикле жизни бренда. Скажем, вы выпустили какой-то товар и налепили на него этот идеальный пласт. Но товар не продается. Снять с него идеальный пласт и налепить другой на этом этапе не очень дорого. Безусловно, дорого, но по сравнению с тем, чтобы остановить весь завод, поменять производство, сделать все с начала – это, в общем, манна небесная. А вот через три – пять лет эта история начинает играть в другую сторону. Вы всю жизнь производили отвертки для пролетариата, а тут внезапно решили выпустить автомобиль. Если у вас сильный бренд, то все будут говорить: «О, автомобиль, производитель отверток!» И переломить эту историю внезапно оказывается дороже, чем произвести этот автомобиль. Вот эта история опять-таки баланс.

А третий момент, который нужно учитывать, связан с информационной средой потребления. Современная информационная среда отличается повышенной мобильностью. Это диктует нам забавные обстоятельства. Предположим, сейчас очень хорошо продаются зеленые носки. А у вас есть уникальные носки, и любой человек, который проходит в них две минуты, будет носить их всю оставшуюся жизнь, снимая только для стирки и рыдая горючими слезами. И будет покупать их каждый раз, как увидит, потому что их мало. Но они синие. Не берут люди синие носки! Причем люди, которые случайно покупают их, прозревают и носят только эти носки, пусть даже синие. Но почему-то их не покупают. Что мы могли сделать еще буквально восемь – десять лет назад? Мы могли взять желтый целлофан и запечатать их. Носки бы выглядели, как зеленые. Покупатель бы брал их, а приходя домой, открывал бы упаковку и негодовал. Но деваться некуда – уже купил. Крутил бы в руках: «Слушай, а так на ощупь ничего. А давай надену!» И тут он наш! Потом он пришел бы через неделю к своему приятелю и сказал бы: «Слушай, тут такая история была! Меня развели – купил не то. Но такие классные носки оказались!» Оказывается, цвет не главное.