Новая PR-элита - Роман Масленников

Вторая сторона этой проблемы – хороший рекламщик с репутацией. Именно эта репутация позволяет ему настоять на своем и продать идею. Поэтому, к сожалению, маленькие и малоизвестные коллективы делают плохую рекламу. Не потому, что они глупые, а потому, что заказчик им выкручивает руки и заставляет делать всякую ерунду.

Для Вас реклама – это…

Это то, на что я убил практически всю свою жизнь. Я еще, конечно, поживу. Реклама – это то, чем я занимаюсь в жизни. Это то, что обеспечивает мне какие-то профессиональные деформации, которые заставляют меня определенным образом смотреть на мир. Регулярно мы понимаем, что мы на это все по-другому смотрим. Смотришь кино, и перед глазами купюры мелькают, кто и за что в конкретном месте заплатил. Это же очевидно.

Есть такое правило – рекламистов нельзя использовать внутри фокус-групп. Когда идешь по городу, и к тебе подходят грамотные люди из фокус-групп и здороваются, ты отвечаешь: «Рекламщик!». В ответ слышишь: «Извините». Мы видим существенно больше рекламы на улицах города. Мы профессионально это все отмечаем, видим баннеры на интернет-страницах и так далее.

А что, кто-то не видит? Такие есть?

Да, полно. Хороший баннер не видно. Он прямо залезает в мозг сам и там укореняется.

Жуть. Назовите, пожалуйста, пять самых громких рекламных акций в истории человечества. Что бы Вы отнесли к ним?

Это как раз та вещь, которую у рекламщика, не преподающего это, спрашивать бессмысленно, потому что мы чистим от этого голову. Если помнить много чужих компаний, ты будешь просто их копировать.

Хороший ответ.

Тем не менее у меня есть несколько любимых, я же периодически преподаю. Во-первых, визуальная история с водкой «Абсолют». Я считаю совершенно канонической вирусную кампанию «Форд Спорткар».

Как байкер отметите «Харлей»?

Нет. Харлеевская реклама очень красивая, выразительная, но абсолютно очевидная и предсказуемая. На этом лучше не акцентировать, я как раз договариваюсь с «Харлеем».

За последний год запомнилось что-то из текущих событий, новых запусков, политики?

Еще нет. Это такое явление, которое очень характерно для последних лет. Мы периодически собираемся, обсуждаем, но ярких событий пока нет.

Как Вы думаете, есть ли перспективы у такого направления, продвижения, как вирусный крейзи-пиар? То есть когда делается некий скандал вроде упавшего метеорита или, допустим, партизанская атака Tele2, когда светили прожектором с брендом Tele2 на вышку «Бриджес Телекома». Вот такие, в общем, партизанские, пиратские вещи. Есть ли у этого будущее? Или это все узаконят, и ничего такого хулиганского не будет происходить?

Например, мы некоторое время назад для компании AB прикидывали большую партизанку в городской среде. Общая идея была такой, что мы переведем город. Берешь наклейки, условно говоря, со словом «стена» и на стене пишешь «wall». Так залепляешь часть города. Юристы нас быстро отговорили от этой идеи. Реклама, в основном, связана с охватом и взаимодействием с большим количеством людей. Если количество контактов с людьми переваливает за тысячу, в медийном эквиваленте это даже не маленькая компания, а очень незаметная акция, которую даже не имеет смысла обсуждать. Но в партизанском варианте даже контакт из тысячи человек – это уже история, когда на тебя начинают смотреть и задавать тебе вопросы.

Если мы говорим про вирусность, например, то это такая вещь, о которой мы говорим каждый раз, когда обсуждаем с людьми рекламную кампанию. Мы говорим: «Вы сейчас должны забыть слово «вирусная реклама». Любая реклама должна быть вирусной. Если то, что вы делаете, не имеет реального эффекта, это плохо, этим не надо пользоваться. Имея на руках социальные коммуникации, вы вообще не имеете права делать ничего, что не имеет реальной основы. Ничего никогда! И в этом смысле забудьте это слово, потому что оно должно быть всегда. Must have!» А вот если мы говорим про партизанку, все интереснее. Я два года назад придумал для Долорес идею сделать на каком-нибудь из высоких домов парик из веревок.

Прикольно.

Да, но это невозможно согласовать. Это нереально было еще тогда, когда был Лужков, с которым мы дружили. К сожалению, партизанку очень сложно сделать. Если брать какую-нибудь отечественную историю, например, «Дура идет в кино», когда на эвакуаторе возили машину, на которой лежала якобы бетонная надпись «Дура» – это еще куда ни шло. И то сейчас это подзаконное. Мало что, к сожалению, можно сделать. Замешивать подобное в рамки традиционных коммуникаций очень хорошо, очень перспективно. Мы так, например, делали акцию для Delipet. Когда город нас предупредил, что такую формулировку, наверное, не разрешат, мы специально ее повесили, чтобы снять, как ее демонтировали.

И какой был эффект?

Это привлекло несколько тысяч человек дополнительной аудитории. Дополнительное – ключевое слово. Мне кажется, что основная перспектива в этом месте связана с тем, чтобы это не было самостоятельным жанром. Когда мы правильно партизаним какие-то куски наших коммуникаций, то это хорошо срабатывает. Когда мы в эту корзину кладем все яйца и как-то заворачиваем, во-первых, это рискованно, а во-вторых, условно говоря, когда ты прожектором светишь на что-то, можно договориться с владельцем задания. Хотя иногда это сложно.

Понятно. Такие вещи только для слонов, для крупных компаний или для стартовых тоже подходящие могут быть? Или масштаб вообще не важен?

Не важен. Другое дело, что большинство хороших вещей в итоге довольно дорого стоят. И это вопрос риска. Слон может себе позволить рискнуть, потому что даже если он выкинул деньги зря, в конце концов, это не последние его деньги. А как только речь заходит о людях, у которых осталось три миллиона рублей, и их надо потратить максимально эффективно, в этом месте врубаются консервативные «Подожди. Давай оценим риски». Я за то, чтобы рискнуть и сделать красиво. Можно первым шагом действовать спокойно, ровненько, но надежно, а дальше денег заработать и развиваться. Хотя рисковать, конечно, интереснее.

Что бы Вы обязательно советовали прочитать начинающим рекламистам? Может, посмотреть какие-то фильмы, прочесть учебные пособия или книги художественные?

Огилви – в любом случае. У Дмитрия Чернышева хорошая книга вышла.

«Как люди думают»?