Новая PR-элита - Роман Масленников

Это уже поколение новых пиарщиков, которым общаться письменно проще, а устно они уже разучились. А ты еще такой зубр сохранился, которому по телефону проще.

Любой пиарщик должен подстраиваться под своего адресата. Если мне человек говорит, что ему неудобно говорить по телефону, значит, я ему пишу письмо вне зависимости от того, удобно ли мне это и люблю ли я писать письма. Если я не пользуюсь обычным мейлом (ну, стараюсь, по крайней мере, минимально пользоваться, только для отправки каких-то больших файлов, поскольку у меня почта перегружена и я там очень часто теряю письма), когда человек мне говорит, что его нет в Фейсбуке, значит, сяду и напишу письмо или СМС, в конце концов. Это просто понимание потребности того человека, с которым ты общаешься.

И плюс, естественно, такая черта у пиарщиков, если мы говорим про вредные советы, это то, что они очень любят давать советы журналистам. Когда ты приезжаешь на съемку, а пиарщик начинает тебе рассказывать, как тебе работать, мне очень хочется его спросить, сколько он снял программ, или взял интервью у спикеров таких, скажем, топового уровня.

Наверное, он хочет логотип в кадр засунуть все время или не только?

Понимаешь, когда начинаются какие-то советы… У очень многих пиарщиков, к сожалению, сильно развит хорошо известный "синдром вахтера".

Расскажи поподробнее. Что это?

Когда он оправдывает свое существование бесконечными письмами, согласованиями: а вот пришлите вот то, а вот пришлите вот это. И в итоге мы встречаемся на площадке со спикером, я понимаю, что вот этот весь хлам, вот эта вся переписка, которая велась, она, естественно, до него не доведена. И человек даже по сути не подготовлен к тому, что сейчас будет происходить. Я прихожу на площадку и начинаю готовить спикера при наличии пиарщика. При том, что мы прошли с ним 55 итераций вот этих обменов, «а пришлите вопросы», а «покажите, что за программа», а «какой формат» и так далее. Это имитация бурной деятельности.

Я понимаю, что он этим отчитывается. Он потом оправдывает этим свою зарплату, если он сидит на зарплате. В этом смысле мне всегда проще работать с агентствами. Поскольку они получают деньги по результату, а не по затраченному времени, то они это все сокращают и есть масса адекватных агентств, с которыми мне вполне комфортно работать. Внутренние пиарщки, штатные, честно могу сказать – это единицы людей, с которыми хорошо и нормально можно взаимодействовать.

Это в основном девушки или мужчины? И какого возраста? Могла бы кратко определить?

Пиарщики в основном девушки. Я тебе еще могу сказать, почему именно так. К сожалению, у нас до сих пор пиарщики, по сути, люди, выполняющие секретарские функции. Нужно честно признаться себе и объективно к себе относиться. К сожалению, во-первых, собственник бизнеса не понимает, зачем ему пиарщица. Она выполняет представительские функции: она отвечает на звонки, планирует какие-то встречи, ведет какие-то минимальные переговоры, которые все равно потом согласуются с самим топом.

Есть, допустим, качественный товар, или качественный магазин, или качественная кофейня. Нужен ли такому качественному товару на сегодняшний день пиар-пинок, маркетинговый пинок или рекламный пинок? Или качество, в конечном итоге, успеет раскрутиться прежде, чем умрет недоотток клиентов? Как ты думаешь, качество первично? Что делать с качеством продукта?

Качество – это такое эфемерное понятие. Давай возьмем банальный пример. Каждый из нас покупает зубную пасту. Я не химик, я не могу оценить, качественная она или не качественная. Я могу оценить, нравится ли мне упаковка, нравится ли мне вкус, то, как она пенится и какие-то ее потребительские свойства, которые не имеют никакого отношения к качеству. Возможно, та паста, которой я сегодня пользуюсь, наносит моим зубам вред. Я не могу этого оценить. У меня нет никаких объективных знаний для того, чтобы выносить такие суждения.

То же самое относится к бытовой технике. Когда я покупаю утюг (я не технарь), мне можно 150 раз втереть про любую подошву этого утюга из чего-нибудь, и я в это поверю. Потому что я не могу сказать, действительно ли лучше утюг за 5000, чем утюг за 3000.

Банальный пример, я с этим столкнулась недавно, когда я выбирала себе блендер. Я банально написала в Фейсбуке пост: «Ребята, посоветуйте, пожалуйста, блендер!». Тут же образовалась секта свидетелей своей марки, от 15 и до 50 тысяч эти блендеры, но я не могу сказать, что этот блендер будет перемалывать овощи в 3, 5, 15 раз лучше, чем тот, который стоит дешевле. Поэтому критерий качества не существует. Существует нравится-не нравится, существуют какие-то привычные марки. Есть то, что у нас в сознании запечатлелось и мы это выбираем, потому что папа сказал, что это круто, или потому что подружка порекомендовала, потому что туда ходят все мои друзья.

Без раскрутки никуда, так?

В любом случае, все новое нуждается в каком-то маркетинговом сопровождении в той или иной форме. Будь это прямая реклама, будь это пиар, будь это какое-то создание какой-то волны ОБС, сарафанного радио. Без разницы. Что касается каких-то бытовых вещей, условно говоря, за пакетом молока я не пойду в торговую сеть, которая очень крутая и классная, но которая находится в полутора километрах от меня, если у меня под домом в десяти метрах есть ларек, где я могу купить пусть хуже, пусть другое, пусть там вообще никакое, но просто молоко. Или просто яйца.

Есть определенный набор вещей, в которых мы разбираемся. Кто-то хорошо разбирается в вине, кто-то в сырах, кто-то в мясе. Другие в технике, в гаджетах. Это очень ограниченный набор. Все остальное выбирается интуитивно и именно благодаря субъективно воспринимаемым каким-то маркетинговым инструментам и находкам.

Скажи, видишь ли ты своих чад в своей же профессии, своих деток в твоей же профессии? Или ты им не посоветуешь заниматься тем же, чем занимаешься ты?

Я непосредственно в начале июля была на конференции «Студенческая весна» в Чите, где участвовала в медиа-форуме, рассматривали медийные проекты молодых журналистов и тех, кто делает какие-то свои Ютуб-каналы, видео снимает и так далее. Много об этом говорили. Честно, я считаю, если человек имеет возможность, знания и склонность заниматься чем-то другим, то из медийки лучше уходить. Потому что медийка – это все равно всегда сопровождение. Надо честно признавать. Условно говоря, если завтра исчезнут все журналы, тем более деловой тематики, ничего критичного не произойдет: мир не разрушится, никто из нас не будет голодать.