Новая PR-элита - Роман Масленников

А что, малому бизнесу тоже нужен PR?

Да.

Зачем?

Все зависит от целей и конкретного вида бизнеса. В конце концов, PR-агентства – это тоже малый бизнес. Ты можешь оказывать какую-то B2B-услугу и быть при этом малым бизнесом, еще и единственным, кто занимается этим в России. Ты можешь быть небольшой кофейней или рестораном – и всё ещё будешь малым бизнесом. И что, тебе не нужен PR только из-за твоих размеров? Каждые с помощью PR решают свои задачи, и инструменты всегда разные, разные цели и разные способы их достижения.

Ваш идеал журналиста?

Мне нравится формат ток-шоу. В хорошем смысле. Например, Владимир Познер. Несмотря на то, что я не имею никакого отношения к машинам, плохо в них разбираюсь, мне нравится передача TOP Gear. Люди, которые могут в прямом эфире разговорить других людей, делать какие-то интересные штуки, вызывают у меня неприкрытое восхищение.

А идеал пиарщика?

Если говорить о вымышленных, то это Чарльз Прентисс из сериала «Абсолютная власть». Это весьма циничный персонаж, который при этом прекрасно разбирается в том, что он делает. Поэтому ему можно простить все его заскоки.

В реальной жизни можно назвать, наверное, Елену Кохановскую (МТС) и Инну Алексееву (PR Partner). Есть, конечно, много людей, которые меня вдохновляют, но эти двое, пожалуй, вызывают моё восхищение почаще других.

Не ожидал, что услышу здесь российские имена. Пересекается ли главное кредо пиарщика с главным кредо журналиста? Как эти кредо выглядят у вас?

Наверное, для журналиста главное – добыть интересную фактуру. Не могу сказать, что прямо-таки любыми способами. Но все же любой материал, который ты даешь, должен вызывать какой-то интерес, провоцировать обсуждение. Люди должны чувствовать свою сопричастность.

Для пиарщика главное – выставить клиента, на которого он работает, в наиболее выгодном свете. Причем, это не обязательно должны быть только положительные стороны. Небольшой недостаток может сделать образ более живым, а вот в абсолютно идеализированный образ никто не поверит. Поэтому я не сторонница того, чтобы «вычищать» интервью своих клиентов – убирать все вводные слова, жаргонизмы, присказки, рассказы о недостатках, жёсткие мнения на чей-то счёт. Они могут помочь сделать интервью более интересным и вирусным. И журналисту интереснее, опять же, принести в редакцию живое интервью.

Получается, что обе профессии во что-то эволюционируют и постоянно изменяются. Нет ли у вас такого чувства, что вскоре мы получим совершенно новую профессию, совмещающую в себе функции пиара, рекламы и журналистики?

А к этому все и идет. Например, если мы возьмем простого американского пиарщика, который работает на больших клиентов, то мы получим «семирукого бога». Он занимается сразу и контентом, и социальными медиа, работает со СМИ, помогает построить блог, инициирует фотосъемки, взаимодействует с общественными организациями и клиентами компании – он занимается всеми возможными коммуникациями, связанными с клиентом, с простой целью – чтобы о его клиенте говорили и покупали его продукт.

Как-то я увидела в одном профессиональном сообществе в Фейбуке обсуждение на тему «а что ваши начальники заставляют вас делать?». Там была добрая сотня страниц комментариев. Я это всё читала и думала – а почему они считают, что они не должны это делать? Мне кажется, что если у тебя есть цель, то совершенно неважно, какими способами ты ее достигнешь.

Разумеется, нет какого-то общего универсального рецепта. Но пиарщик должен владеть всеми современными инструментами и пользоваться каждым из них в зависимости от задачи. И когда я слышу от пиарщиков жалобы в духе «SMM – это не мое», то мне кажется это просто непрофессиональным.

Как бы могла называться такая профессия?

Специалист по коммуникациям. Недавно в российском обиходе закрепилось слово «марком» (маркетинговые коммуникации), этот термин как раз подходит для такой специальности.

Я слышал, что его ввели, чтобы подружить пиар и маркетинг.

Я сейчас читаю замечательную книгу Дэвида Мирмана Скотта. У него есть масса книг на тему пиар-технологий, но на русский язык, к сожалению, переведена только одна – «Новые правила маркетинга и PR». И то, по непонятной для меня причине, она не пользуется особой популярностью.

Он говорит как раз о том, что все новые правила, которые появляются в пиаре, это следствие его слияния с маркетингом. Если раньше между двумя этими нишами было четкое разделение, то сейчас и пиарщик должен обладать какими-то навыками маркетолога, и специалист по маркетингу должен немного понимать в пиаре.

Журналист, в свою очередь, тоже становится «семируким богом», потому что от него требуется разный контент. Кроме того, журналист – это и носитель бренда своего издания. Мне кажется, что любые публичные люди, будь то ведущие телеканалов или известные журналисты, они работают на бренд своего СМИ. И ничто не сможет продвинуть бренд СМИ так хорошо, как люди, которые в нем работают.

Как вы относитесь к таким профессиям, как трабл-шутер, спин-доктор и подобным? Имеют ли они право на существование? Считаете ли вы их пиарщиками?

Почему нет? Если ты придерживаешься правил рынка и не выходишь за рамки своей ниши, то ты можешь считаться профессионалом. Но у нас, к сожалению, такой подход не часто можно увидеть.

Недавно мы делали интервью с Томом Блэквеллом. Он открыл достаточно узкоспециализированное PR-агентство в России, которое занимается сопровождением выхода на IPO и Investment Relations. Это очень узкая ниша, которая подвержена изменениям в финансовых рынках и кризисам, но, тем не менее, она существует.

Я спросила у него – а правильно ли вообще выбирать настолько узкую нишу? В России ведь мы обычно делаем всё и для всех, лишь бы платили. Он ответил, что это совершенно неправильная стратегия, и ниши важно придерживаться.

Если к вам приходит клиент с проблемой, которая за рамками вашей компетенции, его нужно отправить в другое агентство – к партнерам, которые разбираются в этом намного лучше. За счет этого вы совершенствуете свою компетенцию, свою узкую специализацию, повышая шансы стать в итоге тем агентством, которое оказывает эти узкоспециализированные услуги лучше всех.

Узкая специализация важна, она помогает развиваться в профессии. Но даже для решения узких проблем важно иметь в своём арсенале все виды PR-инструментов.