Новая PR-элита - Роман Масленников

В бизнесе часто бывает, что даже у больших успешных консультантов финансовых управляющих, как правило, есть личные финансовые консультанты, которые управляют их личными состояниями и занимаются их личным пиаром. Иначе тебе придется самому этим заниматься и тратить на это достаточно много времени. Ты будешь просто терять это время, а на заказчика ничего не останется.

Поэтому проще заниматься тем, что тебе нравится, в чем ты успешен, зарабатывать на этом деньги. И часть этих денег тратить на то, чтобы кто-то занимался твоими делами.

Вы продолжаете общаться с зарубежными коллегами? Как у них обстоят дела с пиаром?

Конечно, с кем-то я общаюсь, смотрю, читаю. Конечно, они во многом ушли вперед. Особенно, что касается коммерческого пиара. А там – невероятные деньги, невероятные бюджеты. Они вкладывают огромные деньги в исследования, в наработку технологий.

Если наши специалисты стали широко применять НЛП примерно в конце 1990-х, то у них эти технологии стали открыты (ведь изначально это были закрытые методики спецслужб) примерно с начала 1980-х. Когда наши начали активно работать с НЛП, то западные политтехнологи и пиарщики стали применять эриксоновский гипноз.

Эта технология уже более жесткая и в какой-то степени даже более циничная. Дошло до того, что в ряде стран она оказалась под запретом на уровне рекламы. У нас все это стало широко использоваться примерно с середины 2000-х.

Сейчас в Европе и Штатах используются вещи, которые стали еще более технологичны. Условно говоря, реклама и маркетинг – это стратегии, которые теперь опробуются не через фокус-группу, а через МРТ – магнитно-резонансные томографы, полиграфы и прочие чудо-аппараты, позволяющие считывать на 100 % точно реакцию человеческого организама на конкретные слоганы, рекланые образы и прочие рекламные примочки. К человеку подключаются различные датчики, и по тому, как изменяется его давление, пульс и прочее, оценивают эффективность рекламы.

Сейчас уже мало придумать какую-то гениальную кампанию или слоган, который всем понравится. Потому что если приборы не зафиксируют нужных показателей, значит, идея не работает. Значит надо искать то, что сработает.

Если вы читаете переведенные книжки зарубежных пиарщиков, то становится ясно, что у них фактически ничего нет. У них есть определенная идея, которая размазывается на всю книгу. Технологии нет. Сегодня технологии стоят все больше и больше денег, и получить эту информацию можно только на семинарах.

Вы имеете в виду прежде всего Америку?

И Европу, и даже Лондон. Если посмотреть европейскую рекламу, то ты увидишь, что она совершенно другая, и некоторые вещи вообще остаются непонятными. И ты начинаешь, как Шерлок Холмс, распутывать ее, чтобы понять, как это работает.

Иной раз это применяется и в других публичных вещах, например, в социальных роликах. И порой это все просто вываливают. Таким образом они проверяют новые технологии.

Понятно, что крупному бизнесу пиар нужен. По вашему мнению, нужен ли он малому и среднему бизнесу?

Малому и среднему (по среднероссийским меркам, без учета московского региона; то, что для Москвы – средний бизнес, для провинции – уже круный) бизнесу нужна грамотная реклама. Ему нужно точечное попадание в свою аудиторию. Во-вторых, ему нужен грамотный GR – грамотная «крыша».

Если малый и средний бизнес начинает тратить хорошие деньги на грамотный пиар, значит они готовятся к большому скачку, готовятся перейти на новый уровень или готовятся к продаже. А без этого он им не нужен, как мне кажется.

Когда я работал у себя в регионе, мы пытались через биржевую газету пиарить и малые компании, и средние компании. И всем нужен был быстрый и конкретный результат – рост продаж.

Говоря о пиаре, я очень часто смещаюсь в сторону политического пиара. Это происходит потому, что политический пиар точно заточен на результат. В достаточно сжатые сроки можно побудить людей из определенного избирательного участка прийти в определенный день и проголосовать за определенного кандидата. Это очень специфическая задача, но при этом сразу видно результат. Уходит на это от месяца до года. Но результат всегда будет виден.

В бизнесе, на мой взгляд, четкие результаты может дать маркетинг. Я мало что понимаю в маркетинге (хотя и сдал этот предмет в академии на четверку), но знаю, что там настолько четко нужно знать свою аудиторию, настолько четко надо понимать своих конкурентов, что мы получаем нечто прикладное. В целом, маркетинг похож на спорт, а пиар – на боевое искусство.

Пара слов о себе? Ваши увлечения?

Долгие годы я снимаю стресс прикладным рукопашным боем. Раньше я занимался плаванием, но через некоторое время этот способ перестал снимать стресс. Был период, когда я приходил в РБК с синяками.

Читаю в основном книги по психологии. Я имею в виду вещи про НЛП (их особенно) и эриксоновский гипноз. Читаю очень много литературы по финансовому управлению и финансовому консалтингу.

Ваша любимая книга?

Сложно сказать. Года три назад сын подсадил меня на американские сериалы. В 1990-е я смотрел только один сериал – «Скорая помощь». В РБК, как я говорил, мы занимались паранормально-параноидальной работой. В «Скорой помощи» было нечто похожее. При этом я никогда не был поклонником сериалов, пока сын не подсадил меня на «Доктора Хауса».

В какой-то момент я понял, что качественные американские сериалы – это очень концентрированный материал, объясняющий многие социальные явления, социальные взаимоотношения в ряде определенных групп. Это почти как учебник по психологии, в котором описываются некие типичные ситуации.

Из последних я подсел на «Родину» и «Карточный домик».

Пару лет назад я открыл для себя Норманна Мейлера – американского классика. Последний его роман остался немного незаконченным, называется «Лесной замок»: это попытка разобраться, как на свете могло появиться такое чудовище как Адольф Гитлер. Очень страшная и мощная книга. После этого я прочитал почти все книги Мейлера. Всем начинающим пиарщикам рекомендую читать – и перечитывать – «Идиота» Достоевского. Князь Мышкин – великий пиарщик, а сам роман – учебник по русскому пиару.

Люблю читать хорошие западные детективы. От них голова отдыхает. Корпоративным пиарщикам могу посоветовать роман Колина Харрисона «Электрические тела». В последнее время подсел на криминальные романы Фред Варгас, Ю Несбё Жан-Кристоф Гранже. Рекомендую, – очень качественная литература. Еще одна книжка о корпоративном пиаре, которую проглотил с лету, – «Мыло» (E-mail) Мэта Бомонта. Это ядовитая сатира на корпоративных пиарщиков, сделанная в виде e-mal-сообщений.